Ideia é fazer com que o meio possa avançar a fronteira da publicidade e oferecer uma contribuição concreta para as grandes cidades
O desafio permanece desde que a Lei Cidade Limpa foi sancionada em São Paulo pelo então prefeito Gilberto Kassab, em 2007. A ideia de trazer para a mídia out of home o compliance com a paisagem urbana trouxe tensão, argumentos e conflitos devido à inércia do segmento em relação ao avanço tecnológico. Hoje, os canais desse trade têm uma consciência azeitada para a questão ambiental e tratam a questão sem paixão para estarem conectados com o discurso da regeneração urbana. No ano passado, a Central de Outdoor trouxe ao Brasil Tom Goddard, presidente da World Out of Home Organization (WOO), para alinhar essa visão com as lideranças.
“O conceito de mídia regenerativa parte da ideia de que o OOH pode ir além da publicidade e contribuir de forma concreta para melhorar os espaços urbanos. A diferença para a sustentabilidade tradicional é justamente essa: não basta apenas reduzir impactos negativos, mas gerar impacto positivo para a cidade”, pondera Halisson Pontarola, presidente da Central de Outdoor, que levou Goddard no ano passado ao IBO (International Billboard Operations) para mostrar como o mercado brasileiro está alinhado com o avanço tecnológico e se tornando referência global nesse tema.
“No caso da mídia exterior, isso significa pensar em projetos que ajudem a qualificar o ambiente urbano, seja com iluminação, mobiliário, paisagismo, conservação do entorno ou apoio a ações culturais e sociais. A lógica é entender que o OOH já faz parte da paisagem e da vida urbana, então ele precisa assumir responsabilidades sobre como essa cidade é percebida e vivida pelas pessoas”, diz Pontarola.
Essa responsabilidade deve estar presente na mídia externa devido à sua presença maciça na vida das pessoas nas ruas. Que são públicas, fruto do pagamento de tributos.
“O OOH faz parte da paisagem urbana e, consequentemente, também influencia a experiência das pessoas na cidade. A responsabilidade do setor passa justamente por ocupar os espaços urbanos com mais critério, qualidade e respeito ao entorno. Isso envolve distanciamento adequado entre peças, conservação das estruturas, segurança técnica, manutenção constante e cuidado com patrimônio histórico e arquitetura local. Hoje existe uma compreensão muito maior de que o OOH também precisa colaborar com a cidade. Um painel bem planejado pode ajudar na iluminação de uma região, melhorar a organização visual de um espaço ou até contribuir com projetos de revitalização urbana.”
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de maio.
