Open English vira case na TV paga

Desde que chegou ao Brasil, em novembro de 2011, a Open English — plataforma online de ensino de inglês — inundou a TV paga com o bordão “The book is on the table”, em filmes que soaram hilários para uns mas, para outros, terríveis do ponto de vista de branding. Andres Moreno, CEO e fundador da companhia, afirma que a Open English tem um plano bem definido escondido atrás do espírito bonachão dos seus filmes. “Nossos comerciais não são para fazer branding. Mas funcionam”, resume o executivo.

O roteiro dos filmes intriga, mas o investimento agressivo em mídia surpreende: no segundo semestre de 2012, a companhia ficou entre os 15 maiores anunciantes da TV por assinatura, dividindo espaço com empresas como Unilever, Fiat, HSBC e Itaú. Fundada em 2006 no Vale do Silício, Califórnia, como uma plataforma online de ensino de idiomas para a América Latina, a empresa rapidamente atraiu a atenção de investidores. Até o ano passado, ela levantou US$ 55 milhões com fundos de venture capital e expandiu a operação para 22 países da região. Hoje, ela possui escritórios espalhados por seis países e conta com dois mil funcionários.

Em todos os mercados onde anuncia, a receita para os filmes é a mesma: um aluno bem-sucedido tenta convencer um outro atrapalhado a fazer um curso de inglês online. “Todos temos um pouco do aluno bonachão em nós”, avalia Moreno, que escreve os roteiros. “Realmente tentamos aprender o idioma, mas vimos como é difícil para as pessoas, seja porque o método tradicional demanda muito tempo ou pela dificuldade de encontrar professores realmente nativos”, afirma o executivo que, além de  liderar a operação da empresa, também é o ator que interpreta o aluno bem-sucedido nos comerciais.

Desde quando a empresa começou a anunciar, ele foi o rosto principal da campanha para 20 países da América Latina, excluído o Brasil, pela sua ascendência hispânica. “Quando começamos, éramos uma empresa pequena e gostaríamos de passar uma mensagem muito simples e que nos diferenciasse. Não tínhamos dinheiro para pagar um ator e alguém deu a ideia de eu atuar nos comerciais”, lembra.

Ao estrelar as peças, a intenção era construir uma conexão entre a história de sucesso do jovem empreendedor com o aprendizado de um novo idioma. Com isso, o executivo, de origem venezuelana, mas naturalizado nos Estados Unidos, virou uma simbólica celebridade nos países de língua hispânica: sua página no Facebook tem mais de 240 mil seguidores. É lá que ele posta os vídeos antes mesmo de serem lançados na televisão e pede a opinião dos usuários.

No final de 2012, uma equipe da Open English veio ao Brasil para gravar uma nova leva de seis comerciais para o primeiro semestre de 2013. Em dois deles, Moreno e sua esposa, Nicolette Moreno, vice-presidente de produto, farão participações especiais. Os gastos em mídia também serão elevados: a companhia começou a anunciar no ano passado na Rede Bandeirantes e irá levar sua campanha também para a Rede Globo. “Somos agressivos com nosso budget de marketing porque funciona”, afirma Moreno, sem revelar o montante gasto em mídia no Brasil.

Após treze meses de operação local, o pai é o maior mercado em vendas mensais, onde a escola tem dez mil estudantes ativos. O executivo acredita que o crescimento do consumidor emergente é o grande responsável pela performance da empresa no país. “A nova classe média não está apenas no Rio de Janeiro e em São Paulo. O aumento de renda está acontecendo em todas as cidades do país, mas nem em todas é possível encontrar escolas tradicionais”, avalia. A empresa também não abre o faturamento, mas celebra o custo da operação. “O custo do nosso modelo é um quinto do das escolas tradicionais”, diz.

O interesse de investidores também é um sinal de que o modelo de negócio é lucrativo. No ano passado, a empresa recebeu um novo aporte, de US$ 43 milhões, o segundo maior nos Estados Unidos em empresas de tecnologia, aponta levantamento da CB Insights Research, empresa de análise de fundos de investimento.

A evolução da startup nos últimos anos foi exponencial: em 2010, a Open English tinha cinco mil alunos ativos, número que saltou para 20 mil em 2011. No ano passado, a empresa alcançou a marca de 65 mil estudantes ativos em sua plataforma. A meta para 2013 não é menos ambiciosa. “Queremos dobrar o tamanho do nosso negócio”, afirma Moreno. Desde sua fundação, 100 mil alunos cursaram inglês com a escola e hoje são 70 mil estudantes ativos.