Operadoras de telecomunicações precisam se reinventar

O mercado de telecomunicação móvel vive momento disruptivo, não apenas no Brasil, mas no contexto global. Um indicador desse movimento no país é a revisão de fornecedores de comunicacão que três marcas importantes do setor, vivo, Claro e TIM, promoveram nos últimos dois meses. Na semana passada, a América Móvil, controladora da Claro, concentrou sua comunicação mercadológica na Talent Marcel, que já executa a publicidade da NET Serviços. Segundo pesquisa do Ibope Kantar Media, em 2014, o investimento do trade em mídia foi de R$ 6,7 bilhões. Portanto, não é por falta de recursos que o processo de reinvenção será interrompido.

O maior desafio das teles é o fato de a concorrência não ser mais o vizinho setorial. Aplicativos e outros serviços gratuitos de voz ganham a preferência dos usuários, que cada vez mais questionam os preços que as operadoras cobram por pacote fechado. Os principais problemas do segmento, segundo especialistas ouvidos pelo PROPMARK, não estão relacionados à qualidade dos conteúdos das campanhas publicitárias, mas ao modelo de negócios baseado na venda de combos com minutagem, SMS, internet, telefonia móvel fixa e TV fechada. Nos Estados Unidos, a prioridade das teles se concentra na venda de dados, afinal, na era da tecnologia, o computador cabe na palma da mão.

Com financiamento da publicidade, Nova York está dotando neste primero semestre 500 pontos de telefones públicos com wi-fi grátis, desafio à velocidade e aos preços praticados pelas teles locais. Anúncios serão exibidos no topo do box de três metros de altura. Ligações serão feitas através de tablet com plataforma android. O projeto LinkNYC tem investimentos de US$ 200 milhões e envolve CityBridge e Google (Alphabet).

“As teles estão desconectadas dos interesses do consumidor. O desafio é grande no Brasil e o benchmark dos Estados Unidos, que já usa a métrica de dados para orientar suas estratégias, que podem ser moeda de troca permanente, é inevitável. Com base na internet, qualquer um pode concorrer com as teles”, diz Marcelo Tripoli, CCO da Sapient Nitro na América Latina, que falou com o PROPMARK, semana passada, pelo novo sistema F1 do Google.

“É uma experiência com preço em conta, que vale para o mundo inteiro porque o sistema, que ainda funciona por convite, otimiza a melhor velocidade com o menor custo”, acrescentou. Para o chairman da Talent Marcel, o executivo José Eustachio, a prioridade é manter uma relação mais próxima com o consumidor, com conteúdo relevante”, diz ele, enfatizando que “nesse contexto, todas as manifestações da marca devem ser estratégicas”. Para conquistar a Claro, Eustachio esclarece que a agência se concentou na compreensão de como a comunicação pode ser colaborativa com os planos da empresa. “Acredito que esse foco fez a diferença”, destaca Eustachio.

Marcos Quintela, CEO, da Y&R, que manteve a conta da Vivo após concorrência de cerca de quatro meses, recomenda o cross media no planejamento de comunicação, mas, vê como meta para o trade enfrentar as plataformas que cada vez mais ganham adesão dos usuários. “WhatsApp, MSN, Facebook e Skype, por exemplo, têm mecanismos de voz. E sem custos. mas as teles pagam tributos. A questão fiscal precisa ser contemplada. Um SMS, quando acionado, já embute uma escala de custos e impostos que deixam as margens bem reduzidas”, detalha Quintela que, por outro lado, vê como vantagem as lojas de atendimento que as teles mantêm em todo o país.

“Essa malha ajuda o cliente a resolver problemas, aprender e a dialogar sobre soluções. Esse olho no olho não existe nos aplicativos. Por isso, a comunicação com o trade, ações de relacionamento e investimento em marca serão cruciais nesse momento. Estamos atentos aos benchmarks e os exibimos à Vivo sistematicamente”, disse.

Claudio Felisoni, presidente do Ibevar (Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo), pondera que a margem baixa, multiplicada pela necessidade de giro elevado, subtrai investimentos e, consequentemente, o volume de reclamações nos organismos de consumidores como o Procon. ” A oportunidade, que também é desafio para definir clusters, exige planejamento focado em relacionamento”, afirmou.

Arício Fortes, vice-presidente de criação da DM9DDB, que atuou em cerca de 18 anos em contas de telecomunicações com cases como o lançamento da Telefônica, sistemas DDD e DDI, afirma que, como a tecnologia busca cada vez mais interação e conteúdo, ir além da voz é essencial. “Amanhã será outra coisa. Remédios não podem ser genéricos; têm de ser de marca. O important é saber dosar”. Laura Chiavone, VP de planejamento da DM9DDB, afirma que priorizar a comunicação de varejo não pode significar descuido com a marca. “A estabilidade na base é essencial nesse momento”, recomendou.