Opinião: A caminho da maturidade

Há exatamente um ano eu escrevi um artigo para o propmark sobre o que eu imaginava que aconteceria, e principalmente desejava que se realizasse, no mercado de propaganda em 2014. Iríamos ter Copa do Mundo e eleições pela frente, e até o mais seguro dos mortais não poderia prever como o país se comportaria. Veja aqui.

Os sintomas de “pé no freio” estavam começando a ser sentidos. De qualquer forma, o texto abordava a maturidade do setor, algo esperado há muito tempo por todos. Maturidade dos anunciantes, agências e veículos. Hoje, escrevendo este artigo em frente ao computador, vendo pela janela o congestionamento na Marginal, me pergunto sobre o que podemos dizer, verdadeiramente, sobre o que aconteceu nos últimos 12 meses?

Como em todo mercado em transformação, a situação pode ser analisada como o copo “meio cheio ou meio vazio”. Olhando pelo lado otimista, vemos um mercado que continua crescendo a dois dígitos, tanto na publicidade como no comércio eletrônico (enquanto o PIB é vergonhoso). Já temos metade da população brasileira conectada regularmente e o Mobile finalmente decolou. Não tinha como ser diferente, em um país cuja metade dos celulares já é de smartphones.

Anunciantes e agências finalmente começaram a colocar a mobilidade como prioridade no desenvolvimento das campanhas. Graças à evolução da tecnologia, que envolve a compra de mídia – passando pela sopa de letrinhas do programmatic buying, DMP, trading desk, remarketing, entre outros – as campanhas são cada vez mais eficazes: falando com a pessoa certa na hora certa e com a mensagem certa. Em minha opinião, essa eficiência beneficia realmente o consumidor, que é impactado por algo mais relevante.

Além disso, o vídeo online se consolidou com uma ferramenta altamente eficaz para geração de awareness e construção de marcas. Estamos assistindo campanhas sendo lançadas na internet, com filmes estreando na rede, e depois migrando com adaptações para a TV aberta. Nunca o consumidor assistiu a tantos vídeos online. Acho importante, também, comemorar o fato de que a dicotomia entre o digital e o offline (que, convenhamos, nunca existiu na cabeça do consumidor) está reduzindo drasticamente a dinâmica dos anunciantes e das agências.

Finalmente, vemos muitas campanhas que são de fato integradas, nas quais todos os pontos de contato são aproveitados.  Porém, ainda existe muito que ser feito. Percebo que a principal dificuldade está no modelo de negócio das agências. E como elas são remuneradas pelos anunciantes. Nesse mundo cada vez mais multifacetado, líquido, que vivemos, surge uma enorme complexidade para o ecossistema que as marcas têm de administrar. O que se traduz em mais trabalho.

Passamos pela Copa e pelas eleições. Todos inteiros. Agora, tenho a convicção de que 2014 se encerra com esta missão pela frente: a conta pelo amadurecimento do mercado precisa ser paga. De um lado, aumentam os custos das agências. Do outro, pressão das áreas de compras dos anunciantes, para redução dos fees. O resultado, muitas vezes, é que todos dão um passo para traz na evolução, para garantir a sustentabilidade dos seus negócios. Antes de tomar decisões drásticas, uma das saídas é mostrar os resultados concretos do Digital, uma ferramenta de construção de marca legítima, que ultrapassa o mundo virtual e reflete em aumento da demanda do produto na gôndola. Assim, a discussão de “quanto vale o show” será muito mais objetiva. Nosso mercado precisa desta maturidade.