Opinião: As oportunidades e desafios do RTB no mercado brasileiro
Quem sai na frente nesse novo modelo investe tempo e energia identificando o valor de cada impressão, aproveitando as oportunidades de comprar as impressões mais valiosas, pelo melhor preço, antes dos concorrentes.
Hoje, o maior desafio dos principais líderes dos grupos de comunicação é entender se o esforço e energia empreendidos nesse novo modelo fecha a conta. Essa mudança realmente se paga em rentabilidade e eficiência comparada com os modelos tradicionais de compra por CPM flat?
A possibilidade de enviar lances dinâmicos (diferentes preços para diferentes grupos de impressões) cria vantagens significativas para anunciantes quando comparada à compra tradicional por portais e redes de anúncios.
Na estrutura tradicional com CPM flat, se o anunciante A concorda em pagar R$ 5,00 no CPM para alcançar sua audiência, ele vai pagar R$ 5,00 para cada 1.000 impressões entregues. Isso acarreta dois efeitos importantes:
1 - Impressões que poderiam ser compradas por R$ 1,00 CPM via RTB vão sempre custar R$ 5,00 CPM no modelo flat.
2 - Qualquer impressão que custe mais que R$ 5,00 não estará disponível para o anunciante A.
Com a compra via RTB, o anunciante A pode criar diferentes estratégias de bid para cada grupo de impressões, baseado no valor esperado de cada uma delas. O bid vencedor geralmente é recompensado por um valor abaixo do bid máximo – geralmente é o bid oferecido pelo segundo maior lance dos concorrentes.
Nesse exemplo, o anunciante A poderia ganhar algumas impressões por R$ 5,00, porém ele também ganharia muitas impressões abaixo desse valor. A economia na compra dessas impressões seria usada para financiar impressões mais valiosas.
Por exemplo, cada vez que o anunciante A ganhar uma impressão por R$ 2,00, ele teria R$ 8,00 para a próxima, e assim sucessivamente. Considerando a escala que campanhas de RTB possuem em volume (100mm + impressões), os resultados podem ser bastante expressivos.
Um dos segredos é escolher parceiros de tecnologia que ofereçam escala e velocidade para garantir a competitividade nos primeiros tiers, onde a disponibilidade de impressões é menor.
A qualidade dos algoritmos de cada plataforma, somada aos inventários aos quais elas se integram e à quantidade de bids por segundo que possibilitam, são os principais atributos que os maiores compradores globais de mídia programática consideram no âmbito técnico.
O investimento em uma estrutura de trading desk terceira ou própria e a proximidade do time de especialistas responsável pela gestão das campanhas junto às áreas de negócio do anunciante também é essencial para identificar tendências e oportunidades durante os projetos e rentabilizar ao máximo as vantagens desse novo modelo.
* Senior Account Manager da Turn