A busca pela saída

A crise no varejo abalou o mercado a partir de janeiro deste ano. Foi uma grande surpresa quando as Americanas escancararam um rombo bilionário. Depois dessa tradicional e famosa marca, vieram outras tão importantes quanto. O setor sempre foi muito importante para a economia do país, gerando riquezas e principalmente empregos. Nesta semana, o propmark faz um levantamento junto a especialistas do mercado para tentar elucidar os motivos que levaram a tal crise.

Carla Abdalla, professora do curso de administração da Faap (Fundação Armando Alvares Penteado), explica, por exemplo, que uma empresa varejista tem como característica principal um modelo de negócio voltado à venda para o consumidor final, ou seja, B2C. Ela destaca ainda que o setor tem se tornado mais complexo no decorrer do tempo, com uma concorrência cada vez mais acirrada. Além desse cenário, há as mudanças geradas pela tecnologia, com o desenvolvimento do e-commerce, que concorre com as próprias marcas físicas, já que as redes se viram obrigadas a abrir canais de venda online. Outras concorrentes também surgiram nesse mesmo tempo, mas já nasceram no ambiente digital.

Americanas, Marisa, Tok&Stok, Forever 21, Riachuelo, Renner, Amaro e Magazine Luiza são as lojas que apresentaram instabilidade e até fecharam portas em todo o país. A reportagem levanta ainda dados da Serasa Experian, que apontam que, nos três primeiros meses de 2023, o número de pedidos de falência subiu 44% em relação ao mesmo período do ano passado. Já as recuperações judiciais, na mesma comparação, tiveram uma alta de 37,6%.

O setor de livraria é outro que também foi bastante afetado neste novo contexto. O que surpreende é que estudos mostram que não é porque o brasileiro lê pouco que desencadeou a crise nesse segmento, pelo contrário. Houve até crescimento, nos últimos meses, de venda de livros.

Pesquisa do Sindicato Nacional dos Editores de Livros em parceria com a Nielsen Bookscan Brasil mostra que em 2021 houve um crescimento de 29,3% no volume de livros vendidos em todo o país, na comparação com o ano de 2020. Em relação à receita gerada, foi registrado um aumento de 29,2% no faturamento no mesmo período. Em 2022 apresentou uma alta variação em volume nas vendas: 19,56% maior que em 2021.

O que refletiu na queda das vendas presenciais de livros foram os novos hábitos de compra dos leitores, principalmente após o fortalecimento das compras online - especialmente na Amazon.

Presente em muitas cidades do Brasil, o rombo nas contas das Americanas registrou uma inconsistência contábil de cerca de R$ 20 bilhões, além de dívidas. O total, quase R$ 50 bilhões, é três vezes maior que seu patrimônio líquido. “Esse cenário de crise vai expondo as fragilidades de todas as empresas, temos como exemplo a situação das Americanas - números que antes eram conhecidos por poucas pessoas, passaram a ser públicos e chocaram o mercado varejista”, afirma Ricardo Pastore, professor e coordenador do núcleo de varejo da ESPM.

Outra situação recente envolve a Tok&Stok, que tem uma dívida estimada em R$ 600 milhões. A reportagem retrata que as lojas de fast fashion passam também por transformações na tentativa de recuperar espaço entre os consumidores. A Amaro, startup de moda, soma dívidas de R$ 244,5 milhões, sendo R$ 151,8 milhões junto aos bancos e R$ 92,8 milhões com fornecedores. Já a Guararapes fechou sua loja-conceito da Riachuelo na Rua Oscar Freire, na cidade de São Paulo. A Renner é mais uma do segmento que apresentou números abaixo do esperado nos últimos anos. A gestão da Renner acredita na melhora das vendas.

No entanto, algumas marcas que entraram no varejo brasileiro não foram muito longe. A Forever 21 é um exemplo. A C&A corre para fugir da crise. “Neste momento macroeconômico difícil, o foco da C&A está como sempre no cliente. Após estudos, entendemos que os brasileiros passaram a enxergar o vestuário como um investimento, dando mais valor ao próprio dinheiro, sendo mais exigente à entrega de versatilidade e segurança, agregando benefícios como promoções. No fim, entendemos que a consumidora busca ser cuidada e, claro, fazer sempre bons negócios”, declara Francislei Donatti, vice-presidente comercial da C&A. O executivo também destaca que a marca investe continuamente na transformação digital, mantendo os esforços para oferecer a melhor jornada de compra online e offline.

Enfim, todas as marcas tentam recuperar não só as finanças como também a imagem um pouco arranhada junto aos consumidores. Muitas inclusive tiram lições e proveito com a ajuda do marketing para sair da crise. Vale a pena ver as análises dos especialistas consultados para a matéria.

Frase: “A propaganda é a alma do negócio” (Sabedoria popular brasileira)

Armando Ferrentini é publisher do propmark