A criação é individual

Stalimir Vieira, diretor da Base de Marketing

Bill Bernbach, guru de toda uma geração de criativos, criou em 1949 o modelo de duplas de criação, que juntou o redator e o diretor de arte em torno da mesma tarefa (desculpem, não consigo mais falar job).

Alex Periscinoto, que tinha estagiado na DDB, em 1961, se encantou com aquilo e trouxe para a Almap. E o padrão, aos poucos, foi se espalhando pelo Brasil todo.

Quando ingressei em propaganda, em 1975, ainda peguei um restinho do jeito “antigo”, no meu primeiro emprego, em Porto Alegre.

Na ocasião, adorei ficar sozinho trancado numa sala, esparramando ideias aos borbotões sobre uma sequência de folhas de papel pardo, enfiadas no rolo de uma máquina de escrever.

Para mim, aquilo fazia todo sentido. Criar, era óbvio, exigia uma total e absoluta concentração.

Só assim seria possível revirar o conteúdo da mente, lhe percorrer os escaninhos, mergulhar no desconhecido guardado no inconsciente e retornar carregado de matéria-prima para construir o que quiser do jeito que quiser; perder-se numa espécie de transe, que permitia romper todas as barreiras, e voar livre sobre as copas das árvores das ideias, apanhando aqui e ali, com leveza e naturalidade, os seus frutos encantados.

Aquilo era extremamente rápido, produtivo, excitante e prazeroso. Quando comecei a trabalhar em dupla, no início fiquei desconfortável, pois me parecia experimentar uma enorme perda de tempo, com dispersões e discussões.

O que antes brotava como ideia e era materializado como conceito para, então, florescer ou fenecer em minutos, sob o meu critério, passou a ser objeto de debate. Mil ideias, mil debates!
Pior: discordâncias, às vezes, sérias que travavam o processo. Caras feias, silêncios brochantes. Foi difícil, muito difícil, no começo.

Não temos, os publicitários, o hábito de falar dos fracassos. Mas não tenho receio de dizer que, ao longo da história, mais duplas de criação fracassaram do que convenceram. É um casamento difícil.

Principalmente porque, necessariamente, um tem de reconhecer que o outro é melhor.

Certa vez, um experiente empresário, a quem eu propus uma sociedade em que cada um teria 50%, me ensinou: ou você ou eu terá 51%, senão a coisa trava no primeiro impasse.

No começo, os diretores de arte, novatos na obrigação de não se limitar a ilustrar as ideias do redator, tateavam na função de dar a largada criativa.

Alguns, no entanto, aceitavam um papel complementar; outros, mais competitivos, sugeriam outros caminhos, diante de uma ideia do redator.

Eu carregava um defeito de origem: só conseguia conceber a ideia completa. Quando tinha a sorte de trabalhar com um diretor de arte inspirador e humilde, a coisa fluía.

Mas quando a minha dupla sentia uma necessidade vaidosa de evidenciar a sua coautoria, as coisas complicavam. Algumas vezes, o diretor de criação precisava interferir.

E como, quase sempre, o diretor de criação era originariamente redator, adivinha o que ele decidia. Resultado: no próximo pedido, em vez de trabalho em dupla, começava uma disputa de quem chegava primeiro à ideia completa.

Falando nisso, uma dúvida paira para a eternidade: quem criou o clássico ‘Think small’ para o Fusca? O redator Julian Koenig ou o diretor de arte Helmut Krone? Eu apostaria que... bem, deixa pra lá.

Imagem do Topo: Divulgação