A efetividade está (também) na sustentabilidade
Todo ano, a Warc, em parceria com o Cannes Lions, faz uma profunda análise da efetividade da criatividade, com base nos cases e no amplo conteúdo do festival.
A instituição existe desde 1985 e foi incorporada à Ascential, empresa proprietária do Cannes Lions Festival, em 2018. Sua atuação se dá sob 3 E’s: Expertise, Evidência e Exemplo. Para quem quer estudar as tendências e materializar os insights no seu trabalho, a Warc tem reports e estudos de grande valor.
Para este artigo, eu me aprofundei no último estudo, denominado Creative Impact Unpacked – 11 effectiveness trends from Cannes Lions 2024 (Impacto Criativo desvendado – 11 tendências de efetividade do Cannes Lions 2024). Recomendo a leitura do estudo completo, que sintetiza o que rolou de mais relevante no festival este ano.
Este artigo se concentra especificamente em uma das 11 tendências apresentadas, a de número 8, para ser mais exato: Moving the needle on sustainability (algo como: Fazendo a diferença em sustentabilidade).
Em síntese, o que destaca este ponto é a tendência de partir para ação efetiva – e deixar de lado a mera falação – quando se trata de sustentabilidade.
Para desdobrar essa tendência, o estudo mostra 3 caminhos: 1. “Promova bolsões de futuro”. Temos o dinheiro, a tecnologia e os recursos para resolver a crise climática.
Os líderes empresariais devem rejeitar uma abordagem indiferente e passiva, argumentou Clover Hogan, ativista climático global, palestrante internacional e fundador da Force of Nature.
Ele pediu aos anunciantes que mostrassem os tais “bolsões de futuro (que já estão) no presente”, ou seja, que façam valer a vantagem competitiva das marcas que já estão agindo efetivamente, à frente das demais.
“A emergência climática exige medidas urgentes e ações práticas, e as marcas podem liderar a mudança, rejeitando o greenwashing e as soluções superficiais. Os anunciantes ‘fabricam nossos desejos’ e devem criar histórias melhores.”
“Quase tudo é impossível até que seja feito”, disse o jovem ativista.
- Integridade e evidência. A pressão e o escrutínio da sociedade estão gerando o tal greenhushing (receio de comunicar as iniciativas “verdes”).
“Como podem os consumidores realmente mudarem o seu comportamento em relação às marcas se eles não acreditam verdadeiramente na sua entrega à causa verde?”, disse Oziem Senturk, da Kantar.
“Simplesmente ‘assustar’ as pessoas quanto aos riscos ambientais não vai funcionar, no sentido de fazer a diferença”, acrescentou Sebastian Munden, da Ad Net Zero.
Em vez de táticas de medo, Preeti Srivastav, da Asahi, exortou os profissionais de marketing a aplicar uma nova criatividade, que impacte de verdade e não fique em cima do muro, mas dentro dos “limites de integridade, credibilidade e evidência”.
3- Mudança de comportamento hoje! Os recentes eventos climáticos extremos que estamos presenciando já são assustadores o suficiente, provocando uma mudança de comportamento imediata, principalmente entre os mais jovens.
Fábricas de automóveis aceleram sua produção de elétricos e híbridos para atender uma demanda crescente. De acordo com a IEA americana, mais veículos elétricos foram vendidos no primeiro trimestre de 2024 do que em todo o ano de 2020.
O setor de seguros está pressionado a oferecer produtos de proteção aos eventos climáticos extremos.
Os litígios climáticos são um risco real: mais de 1.800 casos foram abertos globalmente para processar “empresas que estão prejudicando o planeta”, segundo o Fórum Econômico Mundial.
Perante estes fatos relatados aqui, é possível afirmar que qualquer ação de marketing que ignore as questões de sustentabilidade tende a perder efetividade.
A inclusão de variáveis de sustentabilidade no planejamento estratégico de marcas é imperativa e urgente!
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br