A embalagem é a nova mídia

O mercado de alimentos e bebidas está em ebulição. É vibrante, criativo e pujante. Mas, mais do que isso, é um campo repleto de oportunidades de negócios para o marketing. Nesse segmento, não se vende só alimento. Se vende sentimento, significado e estilo de vida.

Marcas que entendem essa lógica saem na frente. Não basta ter o sabor mais exótico ou a receita mais elaborada. É preciso construir histórias, criar identidade e gerar percepção de valor, capaz de fazer o consumidor atravessar o corredor do supermercado, ou rolar a tela do e-commerce, para buscar exatamente o seu produto.

Essa visão ficou ainda mais clara para mim ao visitar a Fancy Food Show, uma das feiras mais importantes do setor, realizada nos Estados Unidos. Três dias imersos em tendências e lançamentos confirmaram que a embalagem desses produtos também virou mídia.

E a mídia boa constrói desejo antes mesmo do primeiro gole. No ponto de venda, seja ele físico ou digital, a embalagem deixou de ser apenas proteção para se tornar provocação. Hoje, os rótulos são espaços narrativos. QR codes abrem experiências digitais. Designs geram engajamento, já as cores e texturas criam diferenciação.

Ou seja, seu diferencial muitas vezes pode estar em 15 cm². E isso é uma lição de branding que muitos ainda ignoram. Porque, se a sua marca depende exclusivamente de mídia para ser vista, você estará sempre dependendo de verba.

E por falar em verba, é importante lembrar que você pode até comprar atenção. Mas não compra admiração. Quem constrói marca, constrói equity. Quem só impulsiona posts, constrói dependência de verba.

Segundo os dados mais recentes do Cenp-Meios, o setor de alimentos e bebidas está entre os que mais investem em publicidade no Brasil. Em 2024, os investimentos via agências cresceram mais de 12%, com destaque para a mídia digital e o trade marketing. Mas a pergunta que precisa ser feita é: esse investimento está construindo marcas ou apenas empurrando ofertas?

Porque todo lead custa. Mas os que vêm com desejo custam menos. E o cliente que vem por desconto normalmente vai embora pelo mesmo caminho.

No exterior, como vi na própria Fancy Food Show, pequenas marcas disputam espaço com gigantes e vencem na percepção do consumidor. Muitas vezes, o segredo está na combinação de produto, propósito e presença, e a embalagem faz parte essencial dessa equação. No Brasil, temos criatividade e diversidade de sobra para fazer o mesmo.

Se eu pudesse deixar um recado para CMOs, CEOs e líderes das marcas brasileiras, diria: invistam menos em barulho e mais em percepção. Marca forte não é enfeite. É fundamento.

No final, a marca que vai vencer não é a que tem o sabor mais exótico. É a que deixa gosto de quero mais. Mesmo depois da última mordida.

Astério Segundo é fundador e CEO da agência 35