A força do associativismo

A nova diretoria da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) para o biênio 2026/2027 tomou posse dias atrás, em São Paulo. Além do fato de eleger uma mulher para a presidência da entidade – fato inédito –, vale destacar a renovação da força da instituição no desenvolvimento de melhores práticas nas relações das agências com clientes e demais stakeholders.

Importante destacar que se trata de uma organização sindical, que perdeu sua fonte automática de recursos, com o fim da obrigatoriedade de pagamento de taxa sindical. Hoje, a instituição, que tem capilaridade, por conta dos Sinapros estaduais, se fia na contribuição de associados para manter suas atividades. E vem fazendo um excelente trabalho na representação das agências.

Com o exemplo da Fenapro, na qual já atuei no passado como diretor-superintendente, quero dedicar este texto à força do associativismo. E isso tem muito a ver com ESG, principalmente na sua vertente G, de Governança. São as associações representativas que conseguem aglutinar esforços e batalhar por práticas éticas, garantindo um mercado mais justo, plural e respeitoso. O associativismo é, em sua essência, a tradução prática de um princípio simples e poderoso: juntos, chegamos mais longe.

Quando empresas ou profissionais de um mesmo setor se unem em torno de objetivos comuns, criam uma força coletiva capaz de transformar realidades que nenhum agente isolado conseguiria mudar. É exatamente aí que está a conexão profunda com a letra G do ESG – a Governança.

Uma associação bem estruturada funciona como um laboratório de boas práticas de governança. Ela estabelece códigos de conduta, dissemina padrões éticos, media conflitos e representa os interesses do setor diante de órgãos reguladores, do poder público e da sociedade em geral. Mais do que isso: cria um ambiente em que a confiança entre os pares se fortalece, tornando as relações comerciais mais transparentes e sustentáveis. No setor de comunicação e publicidade, essa atuação é especialmente relevante. A relação entre agências, anunciantes e veículos envolve contratos complexos, disputas por remuneração e, muitas vezes, assimetrias de poder. É nesse cenário que entidades como a Fenapro exercem papel fundamental: ao estabelecer diretrizes claras e defender práticas equitativas, contribuem para um ecossistema mais saudável para todos os envolvidos.

A dimensão da Governança no ESG vai além do cumprimento de normas. Ela diz respeito à qualidade das relações, à ética nos processos decisórios e à capacidade de construir acordos duradouros. Associações que funcionam bem são, portanto, agentes de governança em sentido amplo – promovem a autorregulação do mercado antes mesmo que o Estado precise intervir. O exemplo da Fenapro, ao se reinventar sem o recurso da contribuição compulsória e eleger uma liderança que representa a renovação e a diversidade, mostra que o associativismo genuíno não depende de obrigatoriedade legal para sobreviver. Ele se sustenta pelo valor que entrega.

E esse valor, quando bem comunicado e vivenciado, atrai e retém associados comprometidos com um propósito maior. Num mundo que cobra cada vez mais das organizações uma postura responsável e transparente, fortalecer as associações de classe é também fortalecer a cultura ESG de um setor inteiro.

Durante toda a minha vida profissional, procurei dedicar tempo a essas instituições. Fui VP e, depois, presidente-executivo da Ampro (Associação de
Marketing Promocional). Fui também presidente da MPI (Meeting Professionals International), presidente de comitê na ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e diretor da Amcham. A você, leitor, fica aqui o estímulo para que também participe ativamente de uma instituição representativa do seu setor. É esse caminho coletivo que torna o mercado mais ético, mais justo e, consequentemente, mais próspero para todos.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4