A fraude e a segurança no marketing digital

Estamos vendo os meios digitais ganharem cada vez mais espaço entre os canais de propaganda. De acordo com relatório da eMarketer, divulgado no fim do ano passado, receberam 52,9% do total de investimentos em anúncios em 2022, bem à frente do segundo colocado, a televisão, com 30,4%. O estudo prevê que o orçamento de mídia para canal digital é o que mais vai crescer em 2023, cerca de 11%, colocando o Brasil entre os cinco mercados de anúncios onde o digital é mais representativo, com fatia de 75% - equivalente a US$ 28,5 bilhões em investimentos - em 2026.

O que parece promissor é também preocupante, uma vez que o crime segue o dinheiro. A Juniper Research fez uma previsão de que o prejuízo relacionado à fraude em anúncios digitais atingirá mais de US$ 100 bilhões em 2023, em termos mundiais. Além de buscar terrenos prósperos, os fraudadores são atraídos por mercados novos, com empresas mais focadas em inovação do que em segurança.

Em relação à publicidade online, os anunciantes e seus parceiros estão mais preparados para criar campanhas do que para monitorá-las, ou ainda, para protegê-las. Felizmente, existem muitas martechs com que já podem contar, mas é preciso ter consciência de que nem todas oferecem uma ação preventiva. E é aí que está a oportunidade de o “time-fraude” passar à frente. Observar métricas brutas como número de cliques, visitas ao site ou criação de novas contas pode não ser muito significativo em futuras tomadas de decisão e nem impede que os fraudadores continuem sendo pagos (quer dizer, roubando o budget da campanha).

Considerando o tráfego inválido - que além da atividade fraudulenta inclui a atividade legítima, porém sem engajamento real -, uma tecnologia capaz de filtrar antecipadamente as impressões, cliques e instalações sem nenhum valor de retorno sobre o investimento pode salvar o orçamento publicitário. Para se ter uma ideia do tamanho da encrenca, na média, as campanhas de marketing digital perdem 28% do investimento para o tráfego não humano (dados da Adobe) o que, mundialmente, representa um desperdício de orçamento na ordem de US$ 127 bilhões ao ano.

As empresas vítimas do tráfego inválido não conseguem obter dados acurados para otimizar futuras campanhas, prejudicando a performance dos anúncios e atraindo, cada vez menos, públicos relevantes. Levando em conta que a rede de agentes e a tecnologia do lado da fraude estão cada vez mais sofisticadas, com malwares evoluídos e bots com comportamento cada vez mais humanizado (sim, um robô pode incluir itens no seu carrinho de compras online, responder suas mensagens e até inscrever você num curso de japonês em braile), é preciso apostar numa solução de prevenção de tráfego inválido, que vai detectar a fraude em tempo real e gerar dados mais transparentes para analisar o resultado da campanha.

E se, por um lado, os bots estão sendo treinados para se comportarem cada vez mais como humanos, por outro, a tecnologia antifraude também conta com machine learning e inteligência artificial para analisar combinações de indicadores ao longo do tempo e entre dispositivos, a fim de mitigar fraudes de forma confiável e reduzir o risco dos chamados “falsos positivos” em vários estágios da jornada publicitária. Não tomar medidas preventivas para proteger seus anúncios e budget seria como ver um mascarado armado entrar em um banco e não soar o alarme até que ele fuja com o dinheiro. E depois correr atrás do prejuízo.

Eduardo Carneiro é VP Latam da TrafficGuard