A logística da atenção

Ana Kuroki, CSO da Africa Creative

Nos últimos anos, diferentes estudos vêm anunciando, em tons cada vez menos tímidos, a chamada “morte do funil clássico de marketing” - awareness, consideração, conversão. Mas essa morte não aconteceu de repente. Ela vem sendo construída há mais de uma década.

Quando a McKinsey propõe a Consumer Decision Journey, o funil vira loop. Quando o Google introduz o ZMOT, a decisão escapa do ponto de venda. E mais recentemente, com gen Z + redes sociais, o que era loop vira outra coisa. Hoje, a descoberta, validação e compra acontecem ao mesmo tempo. No TikTok, um único conteúdo pode ser busca, vitrine e checkout.

Não estamos mais falando apenas de um novo desenho de funil, estamos falando do achatamento do funil - como se ele tivesse sido comprimido e redistribuído em múltiplas dimensões simultâneas. O que antes era linha, passou a ser ciclo e agora virou um ecossistema caótico.

Esse cenário ganha ainda mais escala quando olhamos para a estrutura da influência atual. Segundo estudo da HypeAuditor com a ESPM, o Brasil tem hoje cerca de 3,8 milhões de influenciadores - mais do que médicos, engenheiros e advogados somados.

Não é um dado curioso, é um dado estrutural. A influência deixou de ser um papel específico e virou uma infraestrutura cultural. São milhões de pontos de emissão, validação e distribuição. Ou, em outras palavras: 3,8 milhões de canais ativos moldando percepção em tempo real.

Diante disso, voltar à ideia de 'logística da atenção' não é só um exercício conceitual, é também um caminho de operação. Se o ambiente é caótico, a resposta não pode mais ser ruído: precisa ser coordenação, orquestração simultânea. Eu gosto de pensar que gerir marcas hoje se parece mais com coreografar um balé do que executar uma campanha. Porque a presença, hoje, funciona menos como  impacto, volume ou espaço e mais como a sensação do que fica da sua marca para as pessoas.

Para isso, algumas ancoragens são fundamentais. A primeira é o centro de gravidade da marca. Sua verdade, sua visão de mundo, uma clareza radical que seja capaz de atrair pessoas, outras marcas ou assuntos.

A segunda é o contexto, onde e como deve aparecer e como a sua essência ganha forma e linguagem.

Mas existe uma terceira dimensão que, muitas vezes, é subestimada: a intenção. Que não deve ser vista como algo puramente subjetivo, mas como um desenho de experiência. Ou, o efeito final que queremos causar nas pessoas.

E operar intenção exige coordenação de três sistemas:

Distribuição - como a mensagem ganha escala e circulação;
Cadência - o ritmo da presença (continuidade, picos e pausas);
Comunidade - com quem construímos, não só para quem falamos. É aqui que a estratégia deixa de ser planejamento e passa a ser orquestração - e essa orquestração não é responsabilidade isolada das marcas.

Em um cenário onde tudo é interdependente, agências, creators, plataformas e parceiros precisam operar como um sistema único. Porque não estamos mais criando campanhas, estamos desenhando novos comportamentos de marca ao longo do tempo, capazes de criar experiências para as pessoas.

No fim, talvez a melhor imagem seja essa: gerir marcas hoje é coreografar um balé em um ambiente caótico. Existe lógica, estrutura e técnica. Mas, acima de tudo, existe uma intenção clara. E o que chega nas pessoas não é o esforço, é a sensação.

Imagem do Topo: Divulgação