A representatividade da mulher madura na publicidade

A onda grisalha chegou para ficar. Cultivados por celebridades brasileiras e internacionais, os cabelos brancos vêm sendo cada vez mais assumidos por mulheres em toda a parte – e por todas as idades. Movimento percebido quase como uma resistência à ditadura das tintas, pesquisas apontam um dado muito revelador: elas estão simplesmente cansadas de precisar de “provar” sua beleza o tempo todo com as fórmulas mágicas da coloração.

Uma pesquisa realizada com brasileiras ao longo de cinco anos com a finalidade de analisar as motivações para assumir os grisalhos, o sociólogo Carlos Fialho e a pedagoga Tatiana Miranda indicam alguns dos temas que norteiam a decisão dessas mulheres: liberdade, confirmação de uma nova identidade, surgimento de novas formas de beleza, reivindicação por decidir sobre seu próprio corpo e cabelos. O resultado dessa pesquisa foi divulgado no livro digital "Grisalhas- Liberdade e Identidade Feminina" e no documentário “Grisalhas” de 2019.

No Brasil, o movimento tomou ainda mais força durante a pandemia. Com o isolamento forçado, uma nova vertente crescia nas redes sociais: o das mulheres que passaram a deixar os cabelos grisalhos e faziam questão de exibir o novo visual (e todos os dilemas dessa decisão, como a difícil transição capilar e as justificativas para seu entorno social).

Abrir mão das colorações ou das idas ao salão de beleza exclusivamente para essa função emergiram como uma espécie de contracultura da estética feminina. As motivações eram (e ainda são) as mais diversas, mas, nessa exposição das redes um elemento chama sempre a atenção: independentemente da idade, todas querem estar bonitas. E com cabelos brancos. Estar bem resolvida com sua auto-imagem é uma condição essencial e motivo de exibição.

A publicidade brasileira vem, aos poucos, percebendo isso. Em 2021, a atriz Samara Felippo, com pouco mais de 40 anos, surpreendeu a todos ao divulgar a transição para os cabelos brancos em uma parceria com a L'Oréal Professionnel e sua linha Inoa, dedicada para esse tipo cabelo. Outra marca que surfou nessa onda foi a Boticário com sua linha Match “Juventude dos Fios”, tendo a apresentadora Astrid Fontenelle como sua divulgadora no ambiente digital. Vale lembrar que a indústria de produtos para cabelos faturou R$ 21,2 bilhões em 2020 e projeta ultrapassar os R$ 30 bilhões em 2030 segundo dados da Euromonitor (2021).

Entretanto, a representatividade da mulher grisalha na publicidade ainda é limitada a campanhas específicas (como a de cabelos). A consultoria de marketing especializada em púbico maduro, a Hype50+ vem trabalhando para fomentar a inclusão desse público com as marcas. Em pesquisa divulgada no festival Beleza Pura, de 2020, a consultoria já apontava que mulheres maduras entendem a invisibilidade como principal desafio, sobretudo porque as marcas têm falhado em não conhecerem seus corpos e estilo de vida. Os dados também apontam que, ao contrário do que se pensa, o público maduro da atualidade vive conectado: 75% afirmaram que descobriram e compraram produtos por indicação de influenciadores digitais (48% adquiriram produtos de higiene e beleza; 41% compraram roupas; e 33% calçados).

Outro dado, dessa vez da ONU (Organização das Nações Unidas), aponta que uma em cada oito pessoas no mundo hoje tem mais de 60 anos. Até 2050, a população global na terceira idade deverá duplicar ultrapassando 1,5 bilhão de pessoas. No Brasil, a tendência não é diferente: teremos mais do que o dobro de pessoas acima de 60 anos em 2050.

Esses dados, somadas às inúmeras hashtags associadas ao movimento grisalho (como #cabelosgrisalhos, #cabelosbrancos, entre outros), revelam que existe um enorme potencial para marcas dos mais diferentes segmentos de atuação. Para aproveitar essa oportunidade, entretanto, é preciso ressignificar o óbvio: estreitar a relação com essa faixa etária que será, segundo as projeções demográficas, o grande público consumidor brasileiro dos próximos anos.

Adriana Costa Koch é jornalista, relações públicas e pesquisadora em comportamento de consumo, além de sócia-fundadora da Imagem Academy