A sustentabilidade das agências

Alexis Thuller Pagliarini, sócio-fundador da ESG4

Na edição da semana passada do propmark, donos e diretores de agências foram questionados sobre o modelo de atuação das agências, suas dores e oportunidades. As conclusões já eram sabidas por muitos e não são novidade. A remuneração, por exemplo.

O mercado publicitário brasileiro desenvolveu um modelo de remuneração baseado, fundamentalmente, no desconto padrão – percentual repassado pelos veículos de parte do valor referente à veiculação autorizada por meio das agências. Esse formato prevaleceu por décadas – e ainda é utilizado – contribuindo grandemente para a qualidade da publicidade brasileira, reconhecida no mundo inteiro.

Não à toa, as agências brasileiras estão sempre entre as de melhor performance nas premiações internacionais. Com o advento das soluções digitais por meio de plataformas, que insistem em ignorar o modelo de remuneração autorregulamentado via Cenp, os sistemas de contratação de agências e as consequentes formas de remuneração nem sempre deixam as agências em boa condição de continuar prestando serviços de qualidade, diante da complexidade de hoje.

A pressão pelo nível de entrega aumentou, mas a remuneração não acompanhou. A forma de contratação e remuneração de agências é, portanto, uma variável preocupante. Outra variável significativa é a relevância da agência junto ao cliente, que agora lida com plataformas digitais, consultorias especializadas, tecnologia. A agência procura se encaixar no meio disso tudo, tentando continuar se apresentando como orquestradora desse ferramental, tendo a criatividade como norteadora das ações.

A transformação operacional exigida pelo tsunami digital é agora forçada novamente pela avalanche da IA, que mexe em processos e, principalmente, na percepção de valor. E as agências entram então em um novo turbilhão, que exige repensar seus modelos de atuação e redesenhar suas entregas. A criatividade, mesmo que auxiliada pela IA, continua sendo a variável mãe da agência, mas ela precisa vir acompanhada de estratégia e capacidade de embarcar tecnologia, garantindo entregas mensuráveis. Junto com a construção de imagem – um ativo reconhecido das agências desde sempre – vem agora uma cobrança maior por resultado.

“O cliente quer menos discurso e mais inteligência aplicada ao negócio”, diz a matéria do propmark. Isso tudo tem a ver, em última instância, com sustentabilidade. Refiro-me à sustentabilidade, de forma holística, como sobrevivência das agências. Quem não conseguir fazer a devida leitura dessas demandas e um consequente redesenho da sua operação, vai ficar para trás.

No meio disso tudo, faltou destacar também a necessidade de se aplicar uma gestão mais ética e transparente, além de responsabilidade socioambiental. Isso não é uma exigência específica para as agências, mas de todas as formas de se fazer negócios. Empresas listadas na Bolsa, por exemplo, têm a obrigação de reportar suas ações ESG, em paralelo aos seus resultados financeiros. Certamente, essas empresas pressionarão suas agências a um alinhamento aos mesmos princípios aos quais estão submetidas. O mesmo acontece com empresas exportadoras.

A partir deste ano, a União Europeia exige a comprovação formal de que os produtos importados não sejam oriundos de áreas desmatadas. Mas não só essas empresas estão mais criteriosas na escolha de suas agências. Os princípios do capitalismo consciente, felizmente, estão sendo adotados por um número crescente de empresas.

Essa onda também chega às agências, que estão sendo pressionadas a se alinhar a esses critérios, sob risco de serem preteridas por outras mais conscientes. De fato, as agências precisam de um redesenho da sua atuação. E ele será fundamental para sua sustentabilidade.

Imagem do Topo: Divulgação