Transformação é hoje um termo “trending topic”. Junto com a palavra Novo, é amplamente mencionado e citado sob diversos contextos econômicos, sociais e culturais. O recorrente emprego destes vocábulos é consequência do grande impacto sentido em todas as esferas da sociedade, o qual deixará mudanças que serão perenes.
Uma destas mudanças é a relação entre marcas e consumidores. Essa relação já passava por aceleradas mudanças por conta do aumento de consciência na jornada de decisão de compra, a respeito de direitos, opções de escolha e alinhamento de valores. A pandemia adicionou componentes importantes neste sentido, os quais elevaram consideravelmente a noção de propósito das marcas.
Uma vez que este novo consumidor, mais empoderado e consciente de suas escolhas, encontra-se ele próprio consumindo mais conteúdo online (segundo estudos publicados pela UOL AdLab e a GoAd, parceiros ABA), em meio a grandes discussões sobre riscos de contaminação, crise econômica eminente, igualdade de direitos, diversidade e equidade, o vínculo com as marcas passa a se estabelecer a partir de expectativas essencialmente distintas, em curtos espaços de tempo.
É aí que reside a importância dos ativos digitais de uma marca. Elas materializam o posicionamento da empresa e são os maiores pontos de contato em tempos de restrição de circulação. Se hábitos de comportamento e consumo estão em constante transformação, essas mudanças se darão de forma ainda mais intensa a partir da Covid-19. E assim, consequentemente, o conteúdo digital das empresas se transforma.
As pessoas estão cada vez mais conectadas. Novas tecnologias chegam a cada minuto e, em um piscar de olhos, o que é novidade hoje pode estar ultrapassado amanhã. 73% dos consumidores dizem que pretendem fazer compras on-line nos próximos 3 anos e 83% pretendem habilitar o celular para receber ofertas de lojas, o que mostra que mesmo pós pandemia, a tecnologia vai continuar colaborando para as compra, aponta o estudo High Tech Retail segunda edição, do Grupo Croma, parceiro ABA.
Entre os benefícios da tecnologia no ambiente de compras, 83% dos consumidores apontam a economia de tempo e 84% o ganho em comodidade. Já 47% querem que a tecnologia traga mais autonomia, 35% que traga mais prazer ao realizar as compras, 80% passam a considerar mais, 79% passam a recomendar mais as lojas que utilizam tecnologia, aponta o estudo.
Do ponto de vista prático, nós da ABA, tendo em vista nosso propósito de mobilizar o marketing como agente transformador dos negócios e da sociedade, tem vivenciado uma jornada intensa de muito conteúdo, seja participando ou conduzindo webséries com os líderes de marketing do pais, intensificando a produção de artigos e posts em mídias sociais ou atendendo o chamado da imprensa especializada.
Vários associados ABA se mobilizaram para converter seus ativos digitais em facilitadores e mensageiros de soluções convenientes e úteis para seus consumidores. A Vivo, por exemplo, após aumentar a oferta de serviços online para seus assinantes, adotou um tom otimista e incentivou os usuários a descobrirem novos livros e séries, abordou brincadeiras para se fazer em casa, concedeu acesso gratuito para podcasts, aprender inglês, ouvir músicas, entre outros conteúdos. A Coca-Cola lançou em seu site uma websérie de receitas em família, gravadas em situações reais de convívio familiar, e shows exclusivos através seu aplicativo.
Muito além de influenciar a decisão de compra e informar sobre produtos e serviços, os ativos digitais são um elo de conexão de valor para as marcas, e uma importante ferramenta para os consumidores superarem o atual momento, com informação, mas também com entretenimento e cultura. Mais do que ferramenta de engajamento e tráfego online, a presença online das marcas assume o papel de protagonismo do marketing, como agente transformador, inclusive pelo viés social e cultural, culminado em valor e pertinência para os consumidores.
Denis Onishi, Senior Media Manager da FCA Fiat e Presidente do Comitê de Mídia da ABA
