A transparência como pilar de um mercado sustentável

Foi um privilégio coordenar o Grupo de Trabalho 4, dentro do movimento liderado pela ABA, que teve como foco a reflexão e a discussão das dores na relação entre agências e anunciantes, bem como os conceitos que poderiam ser a base para as boas práticas na atuação desses agentes do nosso mercado.

Para nortear as discussões, os pilares estabelecidos se debruçaram sobre a identificação de práticas de mercado sustentáveis para o negócio, sobretudo as que promovessem a transparência de dados, números e informações entre as partes, e as que fossem válidas para ambos os setores, tanto público quanto privado. Nessa direção, quatro áreas de discussão foram definidas para o tema, e sobre elas o GT4 baseou suas propostas: modelo de remuneração e processo de concorrência; valor e impacto baseados em resultados objetivamente mensuráveis; revalorização dos agentes do mercado, tanto das agências como dos líderes de marketing dos anunciantes; e por último, mas não menos importante, a educação do mercado.

Quanto ao modelo de remuneração e processo de concorrência, a sugestão de boas práticas incluiu a consideração de fases diferentes na concorrência de agências, de forma que o RFI seja feito com informações já disponíveis pelas agências, sem dados confidenciais, o RPF com seleção de número máximo de agências, as chemistry meetings com base nas RFPs recebidas, afunilando a lista para finalistas até a escolha da agência vencedora, baseada nos critérios objetivos de avaliação apresentados no início do processo e não necessariamente com apresentação de soluções criativas.  E, finalmente, o feedback para as demais participantes.

Além disso, a reflexão sobre diferentes modelos de remuneração considerou outras formas de remuneração direta, possivelmente mais adequadas à nova realidade do mercado, como ratecards, preços por projeto, remuneração variável baseada em performance com KPIs claros e mensuráveis, e remuneração de ferramentas ad hoc, em especial as digitais, como as de BI e martech. A transparência sobre o pagamento da Bonificação de Volume (BV), permitindo às agências informar aos seus clientes as faixas das bonificações recebidas, também foi um dos tópicos discutidos entre as melhores práticas no âmbito do modelo de remuneração e dos processos de concorrência. Em relação a valor e impacto, a ideia foi a de alinhar e recomendar os KPIs a serem considerados nos diversos tipos de briefing de marketing & comunicação. Pareceu recomendável a esse GT4 que as entregas passem a ser medidas de forma concreta, com KPIs que fazem parte do briefing do projeto e auditorias considerando métricas de terceiros, entre as quais pesquisas de institutos independentes.

Para revalorizar agentes do mercado, sugeriu-se a certificação de anunciantes, agências e seus profissionais, a criação de órgão ou comitê, nos moldes de como hoje funciona o Conar, para acompanhamento das boas práticas.  Bem como a criação de uma tabela única para o mercado, contendo uma lista completa com cargos e nomenclaturas dos profissionais das agências, no sentido de aumentar a transparência e a efetividade das discussões entre agências e anunciantes.

Por fim, para contribuir com a educação do mercado, pensamos na promoção de cursos rápidos e palestras sobre como funcionam as estruturas de ambos os lados, conceitos e ferramentas de trabalho, realizados, por exemplo, por entidades representativas do meio, como a ABA e a Abradi, com o aprofundamento do conhecimento dos papéis e responsabilidades das diferentes disciplinas e lideranças nos anunciantes e agências, i.e. marketing, comunicação corporativa, transformação digital, compras, trade marketing, eBusiness, criação, mídia, martech e BI, entre outros.

Essas boas práticas são cruciais para organizar um mercado que vem adotando, sem uma governança atualizada, iniciativas que olham para os benefícios imediatos, em vez de priorizar a sustentabilidade do nosso negócio no longo prazo.  E num contexto disruptivo, de uma atividade que evolui todo dia, temos de manter esse diálogo aberto e vivo.  E essa responsabilidade é de todos: agências, anunciantes e suas respectivas associações.

Frank Pflaumer é 1º vice-presidente da ABA e VP de Marketing, Comunicação e Assuntos Corporativos da Nestlé