A palavra “conteúdo” entrou, já há alguns anos, no vocabulário de qualquer pessoa que frequenta os feeds e timelines das redes sociais — ou seja, de todo mundo. Até uma nova categoria de profissionais foi integrada ao ecossistema digital: a dos criadores de conteúdo, que oferecem produções audiovisuais diversas ao seu público na Internet. Mas afinal, o que essa palavrinha quer dizer? Como classificar o que é e o que não é um conteúdo?
Essa é uma discussão que percebo se fazendo presente no dia a dia nas redes. Há algumas semanas, por exemplo, o perfil oficial de um ex-BBB anunciou que iria disponibilizar um conteúdo exclusivo para os seguidores, nutrindo certa expectativa. Pouco tempo depois, uma selfie foi publicada na página. Era uma imagem comum, com o participante do reality fazendo uma careta, uma foto quase indistinguível das outras disponíveis em seu feed. Imediatamente, as pessoas fizeram piadas e memes, questionando-se se aquilo ali se gabaritaria ao estatuto de conteúdo.
É uma questão coerente, afinal. O que é um conteúdo? Seria algo que requer complexidade narrativa? Algo dotado de riqueza e informação? Um mero conjunto de dados? O que alguém precisa necessariamente oferecer para ser considerado um produtor de conteúdo? Vídeos bem elaborados no YouTube? Selfies nos Stories e dancinhas no TikTok não são suficientes? Como definir esses parâmetros, nunca ensinados didaticamente?
O que acredito é que o conteúdo em si prescinde de qualquer essência. Isso quer dizer que não é possível simplesmente catalogar o que é e o que não é um conteúdo com base em classificações cartesianas, uma vez que o aspecto contextual e circunstancial pesam sobremaneira. Penso que conteúdo digital não é como um animal que nós encontramos na natureza e o catalogamos segundo predicados da ciência e da biologia, mas como algo da cultura de determinado tempo e lugar. O que é conteúdo aqui e agora (neste país, neste ano, nesta rede social, neste nicho de consumo) pode não ser um conteúdo em outro ambiente e em outro momento.
Explico: uma selfie de um ex-BBB pode ser uma foto ordinária para mim, mas pode ser algo valioso para meus amigos que são fãs alucinados do reality e dedicam um tempo considerável stalkeando seus participantes. Os seguidores do jogador consomem tudo o que diz respeito ao seu estilo de vida, se importam com o que ele pensa, com o que ele fala e com a sua aparência, além de criar uma rede em torno daquela figura, onde fazem intercâmbios intensos de informações e interagem entre si.
Isso significa que, ironicamente, quem define o que é conteúdo não são as empresas que trabalham, entre tantas outras coisas, com marketing de conteúdo, mas os usuários. O que podemos fazer é analisar e mensurar seus gostos e compreensões. Quais informações são valiosas para determinado grupo de pessoas? O que elas consideram relevante? Quais formas usam para se comunicar? Preferem piadas despretensiosas no Twitter ou vídeos com transições sutis e surpreendentes no TikTok? Gostam de selfies mais gente-como-a-gente ou preferem ensaios sofisticados à moda de grandes editoriais? Seguir a trilha deixada por compartilhamentos, curtidas e comentários pode ser uma pista para identificar quais são os conteúdos que se impõem em cada hora e em cada lugar.
Por isso, acredito que a experiência das pessoas vem em primeiro lugar, muito antes de definições que só enrijecem nossas percepções. O que diz o que pode ser um conteúdo é um conjunto de fatores que possuem uma mesma amarra: o engajamento que se constrói a partir dele. Saber o que afeta as pessoas e o que elas vão fazer com isso é o passo inicial em qualquer negócio.
Luiz Fernando Ruocco é Sócio e Diretor de Operações da ROCKY, agência full digital parte da holding global Media.Monks
