Aproveito este espaço nobre para dividir com você uma mudança do meu rumo profissional. Como o próprio PROPMARK já noticiou, a partir do próximo dia 3 passo a atuar como presidente-executivo da Ampro (Live Marketing) – Associação de Mar- keting Promocional.
A Ampro mudou seu estatuto recentemente, criando a figura do presidente-executivo, a qual terei a honra de ocupar a partir de agora. Na verdade, esse envolvimento com a Ampro não é de agora. No período de 2005 a 2015 eu já havia sido um dos VPs da instituição.
Foi representando a Ampro que tive a satisfação de idealizar e organizar o primeiro conteúdo focado na categoria Promo & Activation do Cannes Lions Festival, em 2008, com a realização do workshop Gifting: Giving is taking. Em 2010, a Ampro esteve presente na programação do festival mais uma vez, em um workshop também liderado por mim.
De fato, o live marketing faz parte da minha vida profissional. Fui o head dessa área na Coca-Cola e na Honda, dirigi uma divisão especializada na DPZ Rio, fui sócio de agência especializada (Impact) e diretor de um grupo de forte atuação no mercado (MICE – Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions), o WTC Events Center/Sheraton São Paulo WTC.
Nos últimos quatro anos e meio atuei como diretor-superintendente da Fenapro, com foco nas agências de propaganda, o que me deu muito prazer. Mas toda boa história tem começo, meio e fim.
A minha com a Fenapro está chegando ao fim. Manterei contato estreito com os amigos do sistema Fenapro/Sinapro, até porque muitos deles, como diretores de agências, atuam também no live marketing.
E nesta coluna Beyond the Line, o que muda? Praticamente nada! Coincidentemente, eu era VP da Ampro quando iniciei minha atuação como colunista do PROPMARK.
De lá para cá, procuro trazer aos meus leitores cases, insights e informação relevante de todo o espectro do marketing mix, sem discriminação. Até porque o mercado é assim.
Não à toa, a coluna chama-se Beyond the Line. Não é above ou bellow the line. Não é on ou offline. É simplesmente beyond the line. Continuarei cumprindo essa missão com muito prazer, enquanto o PROPMARK e você quiserem.
Mas, inevitavelmente, vou ter no radar, prioritariamente, as atividades desse rico universo do live marketing. E não será difícil encontrar material para dividir com os leitores, como você. Basta ver os últimos resultados do maior festival de criatividade do mundo, o Cannes Lions.
Vejamos o case mais premiado de 2019, o irreverente The Whopper Detour, do Burger King. É um case de propaganda, de Promo, de Digital ou do quê? É um pouco de tudo isso. É difícil aprisioná-lo num desses campos. Mas uma coisa ele é. É live marketing na veia.
Você precisa estar lá, ao vivo, em frente a um restaurante do McDonald’s, para, por um processo de geolocalização, ter o direito de acessar o App que dá direito a comprar um Whopper por apenas 1 cent de dólar. Uma série de recursos foi aplicada, mas a ideia central é live marketing total. E aí está um ponto interessante de abordar.
Historicamente, quem ganha os principais prêmios na categoria Brand Experience & Activation (antiga Promo & Activation) são agências cuja atuação core é em propaganda. Estamos vivendo tempos em que a ideia central de uma campanha ou ação de marketing pode vir de qualquer lugar.
Está mais do que na hora de as agências especializadas em live marketing quebrarem as suas amarras e partirem para propostas mais amplas e conquistarem mais espaço. É claro que depende – e muito – dos clientes em darem essa abertura e admitirem essa ação mais descondicionada das suas agências.
Bem, mas isso é apenas o começo de uma história que certamente terá muitos capítulos por aqui. Espero continuar contando com a sua atenção e interesse neste espaço.
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)
