Eu cursei engenharia, mas fui fisgado pelo marketing. Meus pais ficaram ressabiados à época da minha guinada. “Meu filho, veja lá! Você precisa pensar no seu futuro! Precisa de uma profissão sólida!”. Para a cabeça de interioranos, propaganda era comparável a trabalhar no teatro ou coisa parecida.
Com o tempo, eles foram entendendo o que eu fazia e viram que era algo relevante, além de pagar salários muito mais atraentes e ser uma atividade mais charmosa do que a engenharia.
Cada vez que eu aparecia com aquelas gravatas multicoloridas e contava os cases da minha profissão, usando aqueles termos pouco conhecidos dos meus conterrâneos, meus pais comentavam com os amigos, com um certo ar superior: “Meu filho é publicitário!”.
De fato, a profissão que adotei era admirada e valorizada. A ponto de rivalizar com a medicina em números de pretendentes no vestibular. Corta para o momento atual e vem o inevitável questionamento: a propaganda continua sexy? Hmmm… Nem tanto.
Está certo que as campanhas mais criativas ainda são comentadas nas rodinhas e o lado descolado do publicitário é admirado, mas, de uns tempos pra cá, surgiu uma figura irresistível. Ele não se veste com roupas diferentonas, nem é expansivo e charmoso como alguns publicitários. Ao contrário, tem um jeitão nerd e não se preocupa muito com a sua aparência. Estou me referindo ao cara da startup.
Que jovem de hoje não sonha em ter uma ideia desenvolvida numa garagem e transformá-la num unicórnio? Assim como no
marketing e na propaganda, o linguajar do nerd da startup é também bem próprio e hermético, diferenciando-o do simples mortal.
É ele que domina a rodinha agora, principalmente quando está naquela fase de definir o Business Modelcanvas, apoiado por Angels, levantando um Seed Money junto a uma incubadora, fazendo Pitches por aí, estabelecendo seu MVP, elevando o Valuation, já pensando no Spin Off e no IPO. As mina pira! Os cara inveja! Antigamente, o publicitário era o cara que trazia as novidades e apresentava o mundo criativo à rodinha.
Agora ele, no mínimo, disputa a atenção com o nerd da startup. Nas minhas andanças por aí, realizando apresentações sobre o Cannes Lions para publicitários e estudantes, ainda posso ver o brilho nos olhos da galera quando descrevo os cases vencedores de Leões na última edição do festival.
Modestamente, acho que essas apresentações reacendem uma chama que está meio fraquinha. A chama da força da criatividade e da nossa profissão. Acho que é um dever de todo profissional mais maduro e bem-sucedido na nossa área redespertar a paixão pela propaganda junto aos bancos das universidades.
Não podemos deixar que jovens talentos bandeiem para outros lados e nos deixem sem os valores de reposição do nosso mercado. Nesse mundo de mudanças constantes e rápidas, precisamos de cabeças novas para “duplar” com a experiência dos mais maduros.
Precisamos arejar nosso mercado o tempo todo e só faremos isso se formos capazes de continuar atraentes e desejáveis. De uns tempos para cá o tal do matemarketing e o adtech eclipsaram o que a propaganda tem de mais precioso: a criatividade. Felizmente, está havendo um freio de arrumação, questionando o lado mágico dos números e trazendo a criatividade de volta para o centro da mesa da propaganda.
Não que os algoritmos, as plataformas e as ferramentas tecnológicas tenham perdido seu valor. Longe disso. Mas está prevalecendo a conclusão de que a tecnologia deve estar a serviço da criatividade, não o contrário. É preciso que os jovens saibam disso. É preciso mais apresentações em faculdades. É preciso mais iniciativas como o concurso Fenapró Universitário, que realizamos, premiando estudantes que se destacam na criação de campanhas. É preciso valorizar programas como o Young Lions. É preciso que nos dediquemos mais a demonstrar aos jovens que ainda somos sexies.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
