Além do digital: o valor da experiência física

Fernando Ligório, CEO do Grupo 4ZERO4

Nos últimos anos, o setor de ativações e live marketing no Brasil vem operando em um patamar próximo de R$ 100 bilhões anuais, segundo o ‘Anuário brasileiro de live marketing’. Os números evidenciam não apenas a retomada após a pandemia, mas a consolidação de um modelo de comunicação cada vez mais relevante, com rápida recuperação a partir de 2021.

Essa resiliência não é casual. Em um ambiente hiperconectado, no qual marcas disputam a atenção em feeds saturados, o live marketing ganha relevância justamente por oferecer aquilo que o digital não entrega por completo: experiência sensorial, presença, emoção e vínculo humano.

Em um mundo de estímulos infinitos e atenção fragmentada, experiências ao vivo funcionam como pontos de ruptura, capazes de gerar memórias mais duradouras e associações mais profundas entre pessoas e marcas.

Mas há um ponto fundamental nessa evolução. O live marketing deixou de ser uma ação isolada. Hoje, faz parte de um ecossistema híbrido, em que o físico gera impacto emocional enquanto o digital amplifica, registra e prolonga a experiência. Os dados coletados ao longo da jornada passam a retroalimentar estratégias de CRM, mídia e conteúdo.

As empresas já compreenderam essa mudança, que marca a transição do tático para o estratégico, do pontual para o contínuo e do impacto imediato para o relacionamento de longo prazo.

Se antes o live marketing era visto como ação de visibilidade, hoje ocupa um papel mais amplo no mix de comunicação. Passa a ser plataforma de construção de marca, ferramenta de relacionamento e ponto de contato relevante na jornada do consumidor. Os objetivos também evoluíram. Sai de cena a lógica baseada apenas em alcance ou volume de mídia espontânea. Entra em foco a profundidade da conexão, com prioridade para a qualidade da experiência, o tempo de permanência e o engajamento emocional. A métrica deixa de ser “quantos viram” e passa a ser “quem viveu e como viveu”.

Outra transformação está na passagem do discurso para a vivência do propósito. O live marketing se tornou o espaço onde o posicionamento da marca é colocado à prova, e valores como diversidade, sustentabilidade e inovação precisam ser experimentados na prática.

No ambiente físico, não há filtro. Incoerências aparecem com rapidez, o que tem levado as marcas a criarem experiências mais autênticas e alinhadas ao discurso. Nesse contexto, a experiência isolada dá lugar a uma jornada phygital, que integra os momentos pré, durante e pós-evento. O contato presencial é precedido por ações que constroem expectativa e seguido de conteúdos que prolongam a conversa e fortalecem o relacionamento.

Mesmo com esse olhar mais humano, há espaço para dados e performance. KPIs definidos desde o briefing, integração com BI e análises de ROI e ROE ajudam a justificar investimentos e a pensar em escala. Criatividade e dados deixam de competir e passam a atuar de forma complementar.

À medida que o live marketing se consolida como território de marca, as agências passam por uma mudança de posicionamento. De fornecedoras, tornam-se parceiras estratégicas, atuando mais em cocriação e com maior envolvimento na definição de estratégia. Isso exige entendimento profundo da marca, do negócio e da cultura dos clientes. Não por acaso, o live marketing ganhou protagonismo dentro das estruturas corporativas, com áreas dedicadas a brand experience.

Esse movimento se reflete no crescimento das experiências imersivas no Brasil, que transformam conteúdos em vivências capazes de gerar conexão emocional profunda e que se desdobram no digital, ampliando alcance e relevância.

Imagem do Topo: Divulgação