Por Vinícius Lotti, diretor-geral de estratégia da Atenas.ag
Neste mês, participei de um painel no Rio2C, um dos maiores eventos de criatividade e inovação da América Latina, em que tive a oportunidade de discutir junto a grandes nomes do mercado um tema que vem me provocando há algum tempo. Conversamos sobre o impacto dos algoritmos na forma como vivemos, consumimos e construímos nossas preferências e repertórios culturais.
Durante essa conversa, falamos sobre os desdobramentos disso no território da música e do entretenimento, sendo estes alguns dos universos mais explorados pelas marcas que querem se conectar com seus consumidores. Mas, no fundo, não foi um papo sobre música ou sobre marketing; foi uma conversa quase antropológica. Vivemos a era da hiperpersonalização. As plataformas e seus algoritmos sabem o que gostamos de ouvir, assistir, comer e consumir. Sabem de quais artistas somos fãs, quais gêneros preferimos e quais conteúdos têm maior chance de capturar nossa atenção.
Do ponto de vista de UX, parece extraordinário. Do ponto de vista cultural, talvez existam algumas perguntas desconfortáveis. O que acontece quando as descobertas dão lugar ao previsível? Estariam os algoritmos substituindo nossa curiosidade? Estamos perdendo a capacidade de construir repertórios mais autênticos e escolher por nós mesmos?
A indústria da música talvez seja um dos melhores lugares para observar esse fenômeno. Hoje, algoritmos influenciam os plays, views, playlists, tendências de consumo, relevância e até a velocidade com que artistas ganham projeção. De forma direta ou indireta, ajudam a moldar conversas culturais, pautando nossos ouvidos e papos no bar, no trabalho, na rua. Impactam turnês internacionais, influenciam lineups de festivais e definem quais sons chegam para nós. O resultado disso é um mercado cada vez mais pasteurizado, festivais com lineups muito similares, gostos musicais homogeneizados, artistas com sonoridades e estéticas previsíveis.
O problema disso é que os algoritmos são extremamente eficientes em identificar padrões de preferência. Já a descoberta genuína quase nunca nasce dos padrões. Ela nasce do inesperado, do teste, da chance que damos, da fricção de buscar o que queremos ou “não queremos”. Nasce quando encontramos algo que não estávamos procurando. Quando ouvimos um artista que não se parece com nada do que costumamos ouvir. Quando alguém nos apresenta uma referência fora da nossa bolha. É sobre desafiar os próprios gostos, nosso repertório, em vez de apenas confirmá-los. Acho que aqui mora uma grande oportunidade para marcas que querem se destacar e tornar-se relevantes na era dos algoritmos e em um território tão saturado como o da música.
Festivais, shows e eventos não deveriam ser tratados apenas como espaços de encontro e experiências no mundo físico. São ambientes de descobertas, criação de memórias afetivas e de expansão de repertório. Talvez esse seja um dos motivos pelos quais festivais proprietários de marca, que nos ajudam a furar nossas bolhas e sair do piloto automático, como o Heineken no Lineup Festival e C6 Fest, vêm ganhando tanta relevância e gerando tanto burburinho. Não porque ignoram os algoritmos, mas justamente porque provocam o público a sair deles.
São festivais que entendem a importância do fator humano na curadoria musical e na concepção de experiências e narrativas que favorecem as surpresas, as descobertas e a atenção plena ao que se está ouvindo e vivendo no presente. São festivais criados por pessoas apaixonadas por música e não por números de plays no streaming. Curadoria não é apenas organizar uma programação. Curadoria é criar jornadas sensoriais, experiências que rompem com a mesmice e provocam encontros improváveis. É apresentar o desconhecido.
É gerar atrito suficiente para que possamos sentir ou descobrir algo novo. E isso tem tudo a ver com o mundo das marcas. Durante anos, o marketing se apaixonou pela ideia da personalização. E com razão. Ser relevante na Economia da Atenção é fundamental. Mas talvez tenha chegado a hora de fazermos um contramovimento: será que as marcas deveriam apenas oferecer aquilo de que gostamos ou provocar-nos a sair de nossas bolhas? Em um cenário em que praticamente tudo ao nosso redor é otimizado para prever nossos próximos passos, o inesperado começa a ganhar um novo valor. Talvez o papel mais interessante das marcas na música não seja reforçar preferências existentes, mas criar as condições para que novas preferências possam surgir. A primeira tarefa é dos algoritmos. A segunda talvez seja uma das missões mais nobres que uma marca poderia ter nos tempos atuais.
Ajudar-nos a resgatar nosso senso crítico e retomar nosso poder de fazer escolhas autênticas. Para fechar o tema, deixo aqui um último exercício mental para você: quando foi a última vez que você furou a sua bolha algorítmica?
