Por Christiaan Van Hattem, estrategista de marketing & negócios do Brivia Group
O saudosismo é indissociável do mercado publicitário. O questionamento constante sobre o hoje versus o ontem. Tenho pensado bastante sobre isso nos últimos meses. E quanto mais vejo a forma como a Inteligência Artificial está transformando os negócios, mais acredito que a resposta pode ser surpreendentemente um sim.
Escrevo na semana do Cannes Lions, o maior festival de criatividade do mundo, e talvez não exista momento mais simbólico para fazer essa pergunta. Num evento que existe para celebrar exatamente aquilo que a média nunca conseguiria produzir, o debate sobre o papel da IA promete dominar os painéis e corredores do Palais tanto quanto os troféus em si. A Inteligência Artificial entrou rasgando. Em pouco tempo saiu de uma curiosidade tecnológica para uma ferramenta presente no dia a dia de praticamente qualquer empresa – no relatório da Hubspot State of Marketing 2026, 80% dos profissionais de marketing utilizam para produção de conteúdo.
A IA mudou a forma como pesquisamos, escrevemos, criamos, programamos, planejamos e tomamos decisões. Naturalmente, a comunicação e a publicidade não ficaram de fora. Pelo contrário. Talvez sejam algumas das áreas mais impactadas por essa transformação. Mas junto com a empolgação, também surgiu um certo desconforto. Basta acompanhar conversas em eventos, grupos e principalmente no LinkedIn para perceber um sentimento recorrente: a sensação de que tudo está ficando parecido. Que as campanhas estão perdendo personalidade. Que a criatividade está sendo substituída por produtividade. Que estamos caminhando para um mercado mais eficiente, mas menos interessante.
E eu entendo de onde vem essa percepção, porque a IA é, em essência, uma média. Ela aprende com padrões, recorrências e comportamentos. Ela é construída sobre uma gigantesca camada de conhecimento humano acumulado e, por isso mesmo, tende a apontar para aquilo que já funciona, para aquilo que já foi validado, para aquilo que aparece com mais frequência. Talvez por isso seja tão comum ver entregas parecidas surgindo em lugares completamente diferentes. Existe até um exemplo curioso: peça para o ChatGPT escolher um número aleatório entre 1 e 100. As chances de ele responder 73 são surpreendentemente altas. Esse comportamento tem até nome técnico: mode collapse,a tendência dos modelos de convergir para respostas de maior probabilidade estatística.
O mesmo acontece com escolhas estéticas, estilos de escrita e soluções criativas. Recentemente li uma matéria na Wired comprovando uma percepção que estava tendo, diferentes modelos de IA estão ajudando a trazer de volta o uso de fontes serifadas. Não porque exista uma conspiração tipográfica acontecendo, mas porque os modelos acabam reproduzindo padrões que identificam como desejáveis, mais “humanos”.
Só que é justamente aqui que a conversa fica interessante. Porque a criatividade nunca foi sobre representar a média. Muito pelo contrário. A criatividade sempre foi sobre escapar dela. As melhores campanhas, os melhores posicionamentos, os melhores produtos e as melhores ideias geralmente surgem quando alguém encontra uma conexão que ainda não era óbvia para todo mundo. Quando alguém desafia um padrão estabelecido ou quando alguém decide seguir por um caminho que os dados sozinhos dificilmente apontariam.
Por isso tenho a impressão de que estamos interpretando esse momento de forma invertida. Enquanto muita gente olha para a IA e enxerga uma ameaça à criatividade, eu enxergo um cenário onde a criatividade pode se tornar ainda mais valiosa. Se a tecnologia torna o comum mais acessível, o diferencial passa a ser justamente aquilo que ela não consegue produzir sozinha. Repertório. Sensibilidade. Contexto cultural. Intuição. Visão. Coragem para propor algo inesperado.
Talvez nunca tenha sido tão fácil produzir algo mediano. E exatamente por isso nunca tenha sido tão valioso produzir algo realmente original.
Aqui na Brivia, temos discutido bastante essa visão. Não olhamos para a IA como uma grande fazedora de jobs. Nem como um atalho para substituir o processo criativo. O que vemos é uma ferramenta extremamente poderosa para organizar conhecimento, acelerar etapas, expandir possibilidades e liberar mais espaço para aquilo que realmente gera valor. No fim das contas, não acredito que a IA vá matar a criatividade (e não creio que o leitor também ache isso). Mas acredito que ela vai deixar muito claro quem está apenas reproduzindo padrões e quem realmente consegue criar algo novo.
A história da publicidade já passou por um momento parecido. Quando as ferramentas criativas digitais chegaram nos anos 80 e 90, colocaram a produção gráfica ao alcance de qualquer pessoa, democratizando a execução. O que aconteceu foi o oposto do que se temia: quanto mais fácil ficou produzir, mais valioso ficou saber o que dizer..O paralelo com hoje é direto. Quando a produção vira commodity, o que sobra, e o que vale, é o pensamento.
E talvez seja justamente por isso que esta possa ser a era de ouro da publicidade. Na verdade, resgatando o título, o ouro da publicidade é o desconforto.
Imagem do Topo: Divulgação
