Por Renan Caixeiro, cofundador e CMO do Reportei
O marketing digital passou anos perseguindo cliques. Só que o comportamento do consumidor mudou mais rápido do que a forma como muitas marcas ainda medem resultados. Quando alguém passa quase cinco dias por semana conectado à internet, como mostra um levantamento da NordVPN sobre os hábitos digitais dos brasileiros, a permanência no feed se torna ouro. O celular concentra essa dinâmica: 91% dos brasileiros acessam a internet principalmente pelo smartphone.
Os dados do relatório Digital 2026, da DataReportal em parceria com We Are Social e Meltwater, ajudam a dimensionar essa mudança. O brasileiro dedica, em média, 12 horas e 19 minutos por semana às redes sociais. É nesse ambiente que produtos são descobertos, serviços são avaliados, profissionais ganham autoridade e marcas entram na conversa cotidiana. Ou seja, agora a disputa do marketing é por memória.
Instagram, TikTok e LinkedIn funcionam como sistemas de recomendação contínua. O usuário não entra necessariamente para comprar, pesquisar ou comparar preços. Entra para consumir conteúdo, se divertir. E, nesse processo, observa marcas, produtos e serviços antes mesmo de existir uma intenção clara de compra.
Um estudo da The Drum mostrou que 82% dos consumidores globais esperam ter seus sentidos estimulados ao experimentar algo novo. Pesquisas da Gallup indicam que 70% das decisões de consumo são influenciadas por fatores emocionais, enquanto a Greenbook aponta que 86% das decisões de compra são moldadas por necessidades emocionais.
A questão é que boa parte do marketing ainda analisa redes sociais com a lógica da mídia de resposta direta. Os algoritmos das plataformas não distribuem conteúdo com base em intenção de compra, distribuem com base em retenção, compartilhamento, salvamento e probabilidade de manter a atenção do usuário. Isso cria uma distorção de que o conteúdo mais valioso para a plataforma não é o que gera clique imediato, mas o que gera lembrança. E lembrança é um ativo comercial.
Uma pessoa pode assistir a um vídeo, salvar o conteúdo, comentar, voltar dias depois ao perfil da marca, pesquisar o nome da empresa no Google e converter por acesso direto ao site. No relatório tradicional, o crédito ficará com a busca ou com o tráfego direto. O conteúdo que iniciou a jornada aparecerá apenas como engajamento. Na minha visão, esse é o maior erro de atribuição do marketing em 2026.
Enquanto as plataformas evoluem para motores de recomendação baseados em comportamento, muitas empresas continuam avaliando conteúdo social com métricas herdadas do banner e da campanha de clique. O resultado é que conteúdos capazes de construir consideração de marca parecem menos eficientes do que ações focadas apenas em tráfego imediato.
No B2B, isso fica ainda mais evidente. Um post técnico no LinkedIn raramente gera conversão instantânea, mas frequentemente influencia quem chega a uma reunião já com percepção de competência e confiança. Por isso, métricas sociais precisam ser lidas junto com crescimento de buscas pela marca, tráfego direto, visitas recorrentes, compartilhamentos privados, leads assistidos e evolução de percepção.
O debate entre branding e performance ficou pequeno para o ambiente social atual. As campanhas continuam relevantes. Os anúncios continuam necessários. Mas o conteúdo que mais vende hoje costuma agir de forma indireta. Ele não força a decisão no momento da exposição, ele aumenta a probabilidade de escolha quando a decisão finalmente acontece.
Talvez a próxima métrica de conteúdo do marketing, ainda que não seja possível mensurar, seja “quantas pessoas passaram a lembrar da marca depois de vê-lo?”. Ou pelo menos, tentar produzir o ativo pensando nas emoções geradas em quem assistir.
