Por Ronaldo Fonseca, sócio e CEO do A-Lab, laboratório de conteúdo do Grupo Dreamers
A pergunta que toda marca faz é como alcançar mais gente. Mas o que separa quem performa de quem só posta é outra pergunta: o que faz alguém parar o polegar e sentir que aquilo era pra ela?
O padrão se repete em qualquer categoria, qualquer marca, qualquer formato: conteúdo que performa bem é conteúdo que faz alguém se sentir parte de algo. Conteúdo que só informa, mesmo bem-produzido, perde pra conteúdo que conecta.
O paradoxo que ninguém quer admitir
Nunca foi tão fácil falar com alguém. Grupo, DM, comentário, story, notificação. Temos um fluxo infinito de pessoas passando pela tela o dia inteiro e, ainda assim, é cada vez mais comum sair dessa conversa toda com a sensação de não ter encontrado ninguém.
A consequência disso já é mensurável: tem estudo comparando o efeito da solidão crônica na saúde ao de fumar até 15 cigarros por dia. O motivo, na minha leitura de quem vive de entender comportamento de audiência, é: a gente confundiu interação com relacionamento. Engajamento não é pertencimento. São coisas parecidas na tela e completamente diferentes na vida de quem está do outro lado.
Seguir não é o mesmo que conhecer, curtir não é o mesmo que estar junto. A internet resolveu o problema de encontrar pessoas e nunca resolveu o outro, de criar vínculo. E é exatamente nesse intervalo, entre os dois problemas, que mora uma oportunidade real para marcas e criadores.
Eu falo disso a partir da minha perspectiva profissional, olhando pra dashboard de performance de campanha. Mas também porque já vivi do outro lado: tive uma crise de ansiedade num período em que minhas redes eram muito ativas e eu ainda assim me sentia sozinho. Por fora, parecia o oposto: empresa crescendo, agenda cheia, conexão o tempo inteiro. Por dentro, um vazio.
Conto isso porque foi essa experiência que me deixou atento a uma distinção simples: as plataformas são otimizadas pra prender atenção, não necessariamente pra fazer quem está do outro lado se sentir menos só. Às vezes as duas coisas coincidem. Quando não coincidem, é ali que mora o risco e a oportunidade para quem faz conteúdo e para quem investe nele.
Durante anos, o KPI que organizou a indústria inteira foi alcance. Quantas pessoas eu alcancei. E alcance ainda importa, jamais falaria o contrário. Mas alcance sozinho, num ambiente onde todo mundo já está hiperconectado e ainda assim solitário, deixou de ser o diferencial.
Um bom diferencial passou a ser quantas pessoas uma marca consegue fazer sentir menos sozinhas, mesmo que por um post, por trinta segundos, por uma sensação de “essa marca entendeu algo sobre mim que eu não tinha verbalizado”.
Isso muda a forma de medir, de criar e de escolher com quem trabalhar. Na prática, três coisas que tenho visto separar quem performa de quem só posta:
Primeiro: o melhor indicador de saúde de uma audiência não é o número absoluto de seguidores, é a relação entre visualização e seguidor. Conta pequena com audiência que devolve atenção de verdade vale mais, pra marca, do que conta grande com audiência passiva. Isso é mensurável e está disponível pra qualquer marca que queira olhar com cuidado antes de fechar uma parceria.
Segundo: criar conteúdo é diferente de criar pertencimento. Criador que gera pertencimento é ativo escasso. A maioria publica pra ser vista. Pouquíssimos publicam de um jeito que faz quem assiste se sentir reconhecido. Essa diferença não aparece em planilha de alcance, mas aparece em retenção, em comentário qualificado, em compartilhamento privado e, consequentemente, em resultados de negócio.
Terceiro: marca que tenta comprar pertencimento com roteiro genérico não consegue. Pertencimento não se terceiriza com briefing padrão. Ele nasce de integração que cabe dentro de uma história real, não de produto encaixado à força numa narrativa que não é dele.
A tese que deveria guiar qualquer marca não é mais só “como aumentar alcance”. É “como fazer parte da vida de alguém, não só da tela de alguém”. Isso parece sutil, mas muda o briefing inteiro: muda quem fala pela marca, muda o que se mede no fim, muda o que se considera sucesso.
Num ambiente saturado de estímulo, quem cria pertencimento cria valor. As marcas mais relevantes da próxima década não serão as que conseguiram a maior audiência. Serão as que mais conseguiram aproximar as pessoas.
