Ascensão do streaming financiado por publicidade

Já se passaram mais de seis meses desde que a Netflix lançou sua assinatura baixo custo com anúncios e, de acordo com a gigante do streaming, atraiu quase 5 milhões de usuários ativos mensais globais. A Netflix divulgou os números durante sua apresentação inicial de 2023 em maio, alegando que seus assinantes da camada de anúncios mais do que dobraram desde o início do ano. “Em média, mais de um quarto de nossas inscrições agora escolhem o plano de anúncios em países onde ele está disponível”, disse o co-CEO Greg Peters, antecipando o crescimento futuro.

Logo em seguida vem o Disney+, que lançou o próprio nível financiado por anúncios nos EUA em dezembro de 2022 e espera um lançamento europeu ainda este ano. Representando apenas uma fração do total de assinaturas, é um começo modesto para ambas as plataformas, mas deve ser visto como uma tendência significativa, já que o Amazon Prime também planeja se juntar à festa. Netflix e Disney+ juntam-se a uma gama crescente de empresas de streaming que oferecem uma assinatura com desconto para exibição de anúncios e, como mostra o estudo “Media Reactions 2022”, produzido pela Kantar, certamente há apetite do consumidor. No entanto, essas mudanças em todo o mercado estão levando a uma maior fragmentação, alterações no cenário competitivo e à evolução de novos formatos de anúncios. Consequentemente, a medição cross-platform tornou-se crítica para os negócios, tanto para anunciantes quanto para proprietários de mídia. Aqui está o porquê.

Uma visão holística
À medida que mais plataformas de streaming se abrem para publicidade, o público está ficando cada vez mais fragmentado, tornando mais difícil para os anunciantes atingirem seus alvos. A medição cross-platform não apenas permite que os anunciantes entendam onde está o público, mas também permite que eles vejam o desempenho de seus anúncios em diferentes plataformas e formatos, ajudando-os a otimizar suas campanhas e maximizar seu alcance. As plataformas de streaming também oferecem aos anunciantes a capacidade de fornecer anúncios personalizados e direcionados com base nos dados do usuário. A medição cross-platform permite que os anunciantes entendam a eficácia de suas estratégias de segmentação e as redefinem para melhorar o desempenho da campanha. Ao fornecer uma visão mais holística do desempenho da campanha, oferece aos anunciantes uma compreensão mais profunda de seu retorno sobre o investimento e os leva a escolhas baseadas em dados.

Construído estratégias
À medida que a Netflix e a Disney+ evoluem seus modelos principais, uma das principais razões pelas quais outros proprietários e plataformas de mídia devem investir na medição cross-platform é entender a dinâmica de mudança da concorrência do mercado. É uma maneira de espiar por cima da cerca, por assim dizer. Ao colocar todos os serviços em contexto usando métricas comuns, os proprietários de mídia podem esperar construir as estratégias competitivas certas. Ajuda a manter e construir relevância em um mercado sob novas pressões competitivas. Além disso, um dos principais objetivos do anunciante é poder planejar e avaliar o alcance e a frequência não-duplicados em transmissões lineares e online. Isso sugere uma necessidade premente de medição de moeda para demonstrar aos anunciantes e agências exatamente como canais lineares, streaming e VOD funcionam juntos - o que cada elemento contribui e como eles se complementam.

O impulso
Como escrevi antes, está claro que o futuro do streaming verá o fim do planejamento de canais isolados, pois o público e os proprietários de conteúdo adotam várias formas de visualização e, com isso, uma abordagem mais holística da medição. Aqueles que já investiram podem aproveitar uma vantagem ao agir rapidamente, mas ainda não é tarde para outros agirem. Por exemplo, a ferramenta de visualização cross-platform já oferece métricas de público unificadas e não-duplicadas que permitem a otimização de campanha em todos os dispositivos e plataformas. Já lançado no Brasil, o Cross-Platform View agora mede audiências no TikTok. A ferramenta da Kantar Ibope Media faz parte da tendência crescente de medição multiplataforma e está ajudando as empresas a agregar valor todos os dias. Como mostram Netflix e Disney+, o mercado de streaming está passando por mudanças significativas; mas as soluções para ajudar a navegá-los já estão aqui. Abrace-os - porque o futuro favorece sempre os mais bem preparados.

Antonio Wanderley é CEO da América Latina, Espanha, Ásia Pacífica e África na Kantar Media
antonio@kantaribopemedia.com