Assertividade coletiva

Foi uma experiência que merece reflexão posterior como a ABA vai fazer no dia 25 de julho com o evento Cannes Insights, by GoAd, em São Paulo.

Os aprendizados da 71ª edição do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade são pragmáticos e inspiradores. Um deles é inequívoco: a inteligência artificial é uma ferramenta de produção que só vai funcionar de verdade com a inteligência humana dando os direcionamentos corretos. Outra coisa: a inteligência artificial foi criada por mentes humanas. Para acelerar processos.

Simples assim!

Profissionais que integraram os júris do Cannes Lions nem deram bola para cases com ou sem IA. Já sabem identificar truques que só prejudicam algo que poderia ter reconhecimento. Ideias consistentes, portanto, estimulam as matrizes do pensamento de maneira simples rumo à criatividade.

Um bom exemplo é o case “5 days? Give me a break”, criado pela AlmapBBDO para o dia dos pais de 2023 de O Boticário com a questão do desequilíbrio parental no Brasil. Leão de bronze na disputada Glass Lions for Change.

O Brasil teve dois Grand Prix em 2024. Um deles foi para um trabalho memorável: “Handshake hunt”, da GUT de São Paulo para o Mercado Livre em parceria com a TV Globo para a Black Friday 2023.

“Conquistar destaque em uma data tão concorrida exigiu uma mecânica nunca realizada, baseada em inteligência de dados. Revolucionamos a forma de interagir e engajar com o público. Esta estratégia reflete o que a marca representa em todas as suas ações, sempre buscando efetividade e impacto. Receber o Grand Prix é a confirmação de que estamos no caminho certo", afirma Iuri Maia, Head de Branding do Mercado Livre, empresa associada a ABA e que tem sua Diretora Jurídica, Adriana Cardinali, como nossa conselheira. Muito orgulho dessa marca disruptiva e inspiradora.

O outro GP, “Errata at 88”, deixou Guilherme Martins, VP de Marketing e Inovação da Diageo da Diageo no Brasil e VP da ABA, feliz com o resultado da campanha criada para Johnnie Walker pela AlmapBBDO.

Univeler, eleita como Anunciante do Ano, ganhou um bronze com o projeto “The Princess and the crown”, criação da Soko. “The Gaming bridge”, ganhou dois Leões: ouro e prata na categoria Entertainment Lions for Gaming. “Imaginary squads” rendeu ao Itaú Leão de bronze em Entertainment for Lions.

São marcas associadas à ABA que dão orgulho de ter nos nossos quadros e que enriqueceram a agenda do Cannes Lions com parcerias inspiradoras com suas agências. A ousadia para fazer bem-feito compromete uma relação mais estreita com os novos assets que os consumidores passaram a ter na era das redes sociais que permitem reatividade automática.

As salas de performance dos anunciantes ficam atentas a essa pluralidade de demandas e filtram o suprassumo dessas vozes que cada vez mais se inserem nas conversas das marcas. Já parou para pensar? 500 músicas no Spotfy citam a cerveja Budweiser, da AB Inbev.

Os 92 Leões brasileiros, dos quais estes dois Grand Prix, confirmam que o Brasil é figura protagonista na economia criativa global. A rota criativa orienta esse status conquistado com trabalho duro de profissionais que se entregam para gerar utopias plausíveis e fugir das comodities.

Cannes termina e começa de novo, como diz o chairman Philip Thomas. Com a porta aberta para a gestão de soluções vivas para os anunciantes terem assertividade nos ambientes nichados. Que garantem mensagens sob medida com menor custo e maior retorno sobre os investimentos.

Essa transformação ficou aceleradíssima durante e a pós pandemia. Comprovando que crises, independentemente dos seus efeitos, como ocorreu na Covid, ativam ideias que geram iniciativas que mudam a sociedade.

Por esse motivo, a ABA dissemina a convicção de que o marketing transforma. E como! Várias pautas foram incorporadas aos discursos das marcas como sustentabilidade, equidade, diversidade, etarismo, mobilidade e inclusão.

Claro, o marketing não caminha sozinho. Mas é uma esponja que absorve e afina ideias com um diapasão que aponta para a assertividade coletiva.

O conhecimento faz a roda girar. Mas com a ponderação dos marketeiros, ninguém fica tonto. Todos circulam em uma órbita que começa e encerra ciclos, mas sempre agregando valor. Como isso é bonito!

Sandra Martinelli é CEO da ABA e Membro do Executive Committee da WFA