Atuação das marcas na primeira edição do CCXP México precisa melhorar

Não é cedo para dizer que a primeira edição da CCXP México foi de fato um sucesso. Estive presencialmente no evento, fazendo uma cobertura, e fiquei impressionado com a organização, a infraestrutura e tudo que aconteceu. Claro que eu prestei bastante atenção nas marcas que estavam presentes no evento e o que estavam fazendo de forma efetiva para cativar o público-alvo, mas essa parte deixou um pouco a desejar.

Ao todo, foram 14 patrocinadores: Call of Duty Warzone Mobile, Bubulubu, Cinemex, dos equis, fanta, fud, GWM, Holanda (Kibom), Monster Energy, Old Spice, Panditas, Pringles, Telcel e Totalplay. No evento, outras marcas e estúdios estiveram presentes com estandes e ativações, como: Amazon Prime, Corazón films, Diamond films, Disney, Funko, Mattel, Nintendo, Paramount, Pokémon Go, grupo Warner, entre outras.

Pude notar que a grande maioria das marcas estavam com estandes espalhados pelo espaço, exceto por alguns patrocinadores que resolveram voltar o seu foco para fazer o patrocínio de locais específicos do evento, como o Thunder Stage da Cinemex, e mais outros.

A partir disso, fiz uma análise sobre algumas características dos estandes de maneira geral, destacando atração, tema, experiência imersiva, interatividade, utilização de tecnologias, engajamento online e necessidades básicas atendidas. O que as marcas estão fazendo de estratégias de conteúdo e marketing de influência dentro da creator economy para se aproximar da Geração Z e Alpha? Elenquei os resultados abaixo:

- Atrações: em sua maioria, eram espaços para fotos temáticas, cerca de 46%. Alguns estandes possibilitavam uma experiência para os visitantes, como jogos, cerca de 34%.

- Temas: os temas dos estandes variavam entre séries e filmes (52%), jogos (23%) e cultura pop (21%).

- Experiência imersiva: muitos estandes ofereciam algum tipo de imersão, cerca de 59%. Outros não eram completamente fechados, portanto, não ofereciam experiências muito imersivas para o público, com cerca de 41%.

- Interatividade: a maioria dos estandes apenas incentivam a produção de fotos e vídeos (47%). Alguns apresentavam atividades individuais (34%) e poucos promoveram a interação entre os visitantes (13%).

- Tecnologias: a maioria eram painéis de iluminação e telas não interativas (61%). Em um momento em que a inteligência artificial domina festivais de tendência e tecnologia como a SXSW, é surpreendente não ver esse tipo de tecnologia em uso num festival desse porte.

- Engajamento online: as ativações quase não estavam conectadas às redes sociais (95%), contando com a produção de conteúdo orgânico a partir das oportunidades de fotos e não integrando as redes às experiências. Porém, algumas delas possuíam QR Code no estande, mas eram minoria (5%). O que para mim, não faz muito sentido, já que fizeram investimentos altíssimos para estarem lá, tiveram estandes impecáveis, mas essa história morre no patrocínio. Não contam a história no digital, não envolvem e não se conectam com a comunidade para além do físico, o que ainda é um problema.

Houve marcas, por exemplo, que não tiveram um único conteúdo sequer sobre a CCXP em seus canais oficiais aqui no México. E como fica a estratégia com creators? A ausência de consumo de redes pelo público local não justifica. Ao contrário, dezenas de criadores de conteúdo estavam pelo evento produzindo e postando em tempo real. Issos demonstra uma falta de compreensão, entendimento, e potencial de geração de negócios que a creator economy pode potencializar para as marcas.

- Necessidades básicas dos consumidores: as marcas trabalharam principalmente a necessidade de pertencimento, que foi o principal foco de 66% das ativações. Isso é feito principalmente a partir de cenários e artefatos dos universos dos filmes, séries e jogos, onde o público pode interagir, fotografar e participar de alguma forma. Após o senso de pertencimento, o foco das ativações foram o entretenimento (22%), que não poderia faltar em um evento de cultura pop.

Esse último tópico que avaliei merece destaque especial, pois o evento como um todo trabalha fortemente a necessidade que os consumidores têm de formar comunidades, ao reunir fãs ao redor de seu objeto de admiração, seja através dos convidados ou das ativações.

O grande ponto de encontro para fãs da cultura pop surfa em uma tendência de comportamento mapeada pela WSGN para a Geração Z latino-americana, que diz que em tempos de crise e incerteza, a cultura representa uma âncora de estabilidade para os consumidores, trazendo uma sensação de familiaridade e uma ferramenta para lidar com o desconforto e a ansiedade.

Devido ao contexto pós-pandêmico de anseios e incertezas, a relevância cultural será a nova métrica de sucesso para as marcas nas estratégias de conteúdo e creator economy, atuando como um propulsor de inovação, impacto social e bem-estar nas comunidades, tornando-se uma estratégia de negócio indispensável para conexão com novos consumidores, como a Geração Z e Alpha.

Luiz Menezes é fundador daTrope, uma consultoria de geração Z que ajuda marcas a rejuvenescerem suas estratégias de negócio