Boas práticas

Um velho problema ronda o mercado publicitário: os processos de seleção de agência. O tema voltou à pauta com mais força após entidades do setor, como a Ampro (Associação de Marketing Promocional) e a Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação), lançarem campanhas recentes propondo concorrências mais justas e transparentes das empresas em relação aos princípios de ESG (Environmental, Social and Governance).

A tentativa é abrir um processo de diálogo e sensibilização das áreas de compras e de marketing das organizações privadas para que as práticas de contratação de serviços de comunicação sigam os princípios de ESG, com critérios de participação mais claros, escolhas técnicas e valorização de uma atividade que é estratégica.

No caso das agências de live marketing, a campanha ESG - Estamos Esgotados encabeçada pela Ampro chama a atenção para uma situação ainda mais crítica, como o contrato job a job e os longos prazos de pagamento, que podem chegar a até 180 dias. “Para a Ampro, esse modelo vai na contramão da eficiência, pois demanda muito das agências (equipe, investimento, tempo), sendo que a maioria dos projetos ‘será descartada’, o que acaba ferindo o olhar de sustentabilidade”, afirma Heloisa Santana, presidente da Ampro.

Para além do frequente problema do excessivo número de agências chamadas para participarem de concorrências, a Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade) relata incoerências como falta de política de seleção clara e de transparência na definição de critérios considerados essenciais, como qualidade da equipe, capacidade estratégica e criativa, trajetória da agência, bem como resultados tangíveis esperados.

“O resultado é uma confusão muito grande, um desgaste na relação entre marcas e agências e uma degradação no ambiente de negócios, prejudicando ambas as partes, tanto agências como anunciantes”, pontua Mario D’Andrea, presidente da Abap.

Do lado das marcas, a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)  produziu em 2019 o Guia de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes, que traz recomendações para todo o setor. A Abap, porém, informa que grande parte dos anunciantes não o segue, cumpre só parcialmente ou mesmo se recusa a adotar as melhores práticas.

Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, reforça que a entidade recomenda que as marcas adotem os guias de boas práticas para que ambas as partes, clientes e agências, desenvolvam um relacionamento saudável e produtivo. “É importante que as partes estabeleçam regras claras para aspectos comerciais e operacionais, mútuo conhecimento de potencialidades e oportunidades e avaliação da relação cliente-agência, em relação à capacidade de atendimento, avaliação de cases de mercado, sistemas de controles internos, bem como ter afinidade, fundamental para o trabalho fluir”, diz Martinelli.

Umas das maiores consultorias independentes que coordenam processos de concorrência de comunicação no mercado brasileiro, a Scopen informa que recomenda que a decisão da agência seja feita baseada na cultura e no talento da agência, sem especulação criativa - que enviesa a decisão para o cliente e torna o processo oneroso para as agências.

“A criatividade, neste caso, é avaliada na etapa de credenciais, quando a agência apresenta seus trabalhos, equipe e proposta de valor em uma sessão para o anunciante”, destaca Graziela Di Giorgi, chief growth officer da Scopen. Outra boa prática indicada pela consultoria é a de restringir ao máximo o número de agências participantes em cada etapa - principalmente na etapa final.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK