Boticário e Natura, ou, a tartaruga e o coelho

Boticário era a denominação dos farmacêuticos de antigamente. Denominação escolhida por seu fundador, Miguel Krigsner, para uma pequena farmácia de manipulação. Nasceu em 1977, oito anos depois da Natura, para dar vazão aos milhares de frascos que Miguel comprou de Silvio Santos...

Uma pequena farmácia na região central de Curitiba para colocar em pé os sonhos de Miguel, marca 100% brasileira com produtos de ótima qualidade tendo como tema o amor e o cuidado com as pessoas.

Natura nasce dos sonhos e competências de Antônio Luiz da Cunha Seabra, apaixonado pelas virtudes e potenciais da cosmetologia, numa pequena loja na Oscar Freire, na cidade de São Paulo.

E assim caminharam e prosperaram durante três décadas, ainda que por caminhos diferentes. O Boticário, a Tartaruga, construindo passo a passo e dia após dia sua estratégia de crescimento e multiplicação via lojas próprias e franchising. Natura, o coelho, acelerando pelo marketing monolevel, e disparando na frente. Traço comum das duas empresas brasileiras: produtos de excepcional qualidade. E assim passaram-se os anos.

Ingressando no novo milênio, O Boticário fortalece sua estratégia agregando mais marcas e produtos, respeitando a espinha dorsal de sua comercialização, e absolutamente inflexível em sua cultura.

Enquanto a Natura ia às compras e ganhava manchetes em todo o mundo, e elogios açodados por parte dos críticos, envenenando-se num mix de três novas culturas parecidas, mas, diferentes – AESOP, The Body Shop e Avon. Hoje, Boticário, a tartaruga, é a grande referência, e Natura, o coelho, e como na fábula, luta bravamente para superar sua crise de vaidade.

Até o ano de 2018, as duas empresas seguiam lado a lado, com o prevalecimento por pouca distância da Natura. Mesmo assim, naquele ano, O Boticário já revelava uma gestão mais madura e consistente, trabalhando com melhores margens. 21,1% no Ebitda, contra 13,8% da Natura; e uma margem líquida de 11,6%, contra apenas 4,1% da Natura. Mas, e ainda assim, por razões e motivos diferentes, a Natura brilhava mais no sentimento da crítica e plataformas especializadas. Hoje, e como tenho comentado com vocês, a Natura luta para superar a sua crise de açodamento, vaidade e apetite desmesurado, e O Boticário segue concentrado no foco, no ritmo e em sua natureza.

Semanas atrás, sem jamais tripudiar sobre seu concorrente em gênero, Natura, O Boticário, nas palavras de Artur Grynbaum, comemorava e celebrava o mote principal de sua empresa, de anos para cá:

“A ecoeficiência virou o nosso modelo de gestão... Começamos em 1977, com uma farmácia de manipulação. Sempre tivemos um olhar atento para o negócio, mas, e também, para a sociedade... Daí, nasce a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza, e, mais adiante, 2010, a Fundação Grupo Boticário... Hoje temos o principal programa de logística reversa do país. São mais de 4 mil pontos de coleta, nas nossas lojas, para recuperar as embalagens vazias, que vão receber tratamento, a separação adequada, e gerando renda para os que trabalham na coleta...”.

O Boticário e Natura, crenças semelhantes. Caminhos e escolhas, diferentes. Natura, marketing monolevel, O Boticário, franquia e lojas próprias. O Boticário consistência entre missão, propósitos e ação. Natura, inconsistência. E deu no que deu...

Duas empresas brasileiras de excepcional qualidade, que durante décadas converteram-se em referência, e inspiraram dezenas de novos empreendedores no Brasil e no mesmo território de atuação.

Miguel resistiu às tentações e preservou o phocus e o positioning de O Boticário. Seabra e seus sócios caíram em tentação e resolveram atalhar...

O coelho e a tartaruga. Escolha o ditado, você, leitor: “Quem tudo quer tudo perde”, “Devagar se vai mais longe e chega antes”, “Jamais subestime seus concorrentes”, ou, e contrariando Al Ries e Jack Trout, que diziam, “mais vale ser o primeiro do que ser o melhor”, uma vez mais comprova-se que “é bom ser o primeiro, mas é melhor ser o melhor”. Sempre!

Francisco Alberto  Madia de Souza é consultor de marketing
fmadia@madiamm.com.br