A Unilever é uma das empresas campeãs na construção de marcas líderes. Mas, sabe-se lá por quais razões, depois de algum tempo, negligencia, cochila, encanta-se com uma bobagem, e joga décadas de investimento e competência literalmente no lixo.

E tem uma habilidade ainda especial em construir marcas voltadas para as mulheres. A melhor das marcas construídas no território feminino das últimas décadas
foi Dove. Exclusivamente para as mulheres, mulheres de verdade, de todos os tipos, tamanhos, cores, alegrias, felicidades e emoções.

E aí, um dia, um estagiário apiedou-se de um homem na gôndola do supermercado querendo comprar um desodorante Dove, mas envergonhado pela tampa cor de rosa, e sugeriu uma linha masculina para Dove. 40 anos e centenas de milhões de dólares jogados no lixo diante de uma estultice de monumental dimensão.

Tem mais. Em 1909, na Inglaterra, aproveitando-se de uma iniciativa do ano anterior, a Unilever lança um alvejante em pó com a marca OMO, abreviatura de Old Mother Owl – Velha Mamãe Coruja. Na embalagem uma coruja. Nos olhos, os dois Os, e no bico, o M. Em 1954, decide lançar a versão de OMO como detergente. Três anos depois a Unilever decide lançar OMO sabão em pó e na cor azul no Brasil, 1957.

Pela extraordinária competência e qualidade do lançamento, e durante mais de 50 anos de marketing irretocável, o OMO converteu-se, segundo o Top Of Mind da Folha e Datafolha, na marca mais consagrada do Brasil. Em sua categoria, e em todas as demais. Mais, até, que Coca-Cola.

Mas, como existe uma espécie de Anatema sobre aquela empresa, sempre alguém resolve melhorar o que já é ótimo e reina de forma absoluta, numa tentativa maluca de deixar sua marca, a marca daquele profissional, pega a empresa desprevenida, a proposta evolui, e a tragédia consuma-se.

Anos atrás, sabe-se lá por quais razões e motivos, decidiu deixar de apenas produzir, aprimorar e manter a liderança espetacular de OMO, e converter-se, também, em prestadora de serviços. Passando a concorrer com milhares de lavanderias em todo o país que possivelmente utilizavam seus produtos, em vez de fortalecer ainda e mais essa parceria. Lançou o projeto OMO Express, pessimamente comunicado, o que provocou uma tempestade de reclamações agregando pequenas manchas de descontentamento e indignação daquelas mulheres que adoram a marca, na marca de sua adoração, OMO.

No ano passado, em vez de dar marcha à ré e reconhecer a bobagem, decidiu avançar mais e lançou, meses atrás, mediante “evolução” da OMO Express, a OMOlavanderia… socorro!!! E, para começar com um lote significativo de OMOlavanderia, decidiu comprar uma rede já em funcionamento, com mais de 120 unidades, do Grupo Acerte…

O Grupo Acerte… A decisão, erro monumental! Não da compra, de se meter em território que não tem absolutamente nada a ver com seu DNA. Se der certo, se for um megassucesso, não muda em nada a última linha do balanço da empresa. Mas, se der errado, coloca em risco a marca mais querida do Brasil…

Paro por aqui. A iniciativa é tão absurda que dispensa quaisquer e outros comentários.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing (famadia@madiamm.com.br)