Branding é otimização

Hoje eu gostaria de falar sobre algo que é corriqueiro no cotidiano de muitos departamentos de marketing e temos observado em nossos diagnósticos com ainda mais frequência recentemente: a falta de agilidade em tomadas de decisões que, muitas vezes, parecem ser óbvias.

São incertezas que surgem desde as perguntas mais estratégicas para a operação até aquelas mais banais. Alguns exemplos são: Qual é a melhor peça para veiculação? Qual o evento que devemos patrocinar este ano para reforçar nosso posicionamento de marca? Qual o melhor argumento que devemos utilizar para determinado canal de vendas? Qual a melhor cor para aplicarmos neste material?

Todas essas dúvidas e o tempo utilizado para tomar uma decisão são muito onerosas. Elas custam em desempenho, custam o próprio tempo da equipe e de seus líderes e, principalmente, elas custam dinheiro. Uma peça que não foi utilizada no melhor canal para sua mensagem, custou o valor de desenvolvimento pela agência e do veículo na qual ela foi veiculada.

Um evento que não trouxe o retorno de imagem esperado, custou os esforços logísticos e os investimentos envolvidos para participar do mesmo.

Um argumento, quando mal utilizado no canal de vendas ou nas frentes de engajamento, pode custar em conversão de resultados e na empatia do público-alvo com a sua marca. E, por mais banal que pareça, até a cor de uma peça que não foi escolhida de forma adequada e alinhada à estratégia de branding da sua marca tem seu preço, a própria imagem da empresa.

Estes exemplos que retratei acima nada mais são do que os desafios cotidianos de muitos profissionais de marketing ou mesmo de agências, que trabalham com marcas que não possuem uma gestão de branding alinhada. Identidade, estratégia de negócios e as experiências dos consumidores devem trabalhar juntas para que você atinja os seus objetivos de curto, médio e longo prazo. Ter esses elementos alinhados e bem definidos no dia a dia da operação não só facilita o processo de aprovação de ideias, como torna claro em muitos casos qual a melhor decisão a ser tomada. Assim como na vida de qualquer pessoa, onde a personalidade e os valores são determinantes nas tomadas de decisões, no cotidiano das empresas não é diferente.

Se você é de uma forma e tem determinadas crenças, você não fará algo que vá contra elas, pois não faz parte da sua essência como pessoa. Ou como marca.

Marcas precisam ter uma identidade clara, uma visão estratégica que permeie as tomadas de decisões em todos os departamentos e níveis hierárquicos e o branding atua justamente nessas definições.

Quando essa essência é definida, está alinhada com a estratégia de negócios e é conhecida por todos os colaboradores da empresa, as decisões tornam-se mais claras e o processo flui de forma mais suave, com menos desperdício de tempo e recursos.

Sabe onde podemos ver isso na prática? Quando olhamos para os rankings de marcas mais valiosas do Brasil e do mundo. Nestas empresas, é fácil observar um denominador comum a todas elas: que o alinhamento entre suas identidades, estratégias de negócios e as experiências que oferecem aos usuários e clientes permeiam todas as suas iniciativas.

Para elas, não basta que uma campanha seja criativa ou que uma ativação seja inovadora. Elas precisam refletir a identidade e os valores da companhia, pois estes são os seus principais ativos.

Portanto, a eficiência no marketing e a performance nos negócios não são temas apenas para os seus departamentos e reflexo da economia de recursos ou da execução ágil das tarefas. A eficiência depende diretamente de uma profunda compreensão sobre a identidade da marca por toda a equipe e em sua aplicação consistente em todas as tomadas de decisões.

Somente quando uma marca é vista como uma entidade coesa, com uma comunicação que reflita claramente seus valores e visões, ela poderá realmente prosperar e alcançar os seus objetivos eficientemente.

Marcos Araujo é head de estratégia da Conto de Marcas
marcos@contodemarcas.com.br