Brasil supera expectativas em Cannes

O mercado brasileiro conquistou dois Grand Prix e um total de 92 Leões neste ano no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, superando o resultado de 2022, quando o país ganhou 70 Leões e não recebeu nenhum GP. O desempenho é motivo de comemoração para toda a indústria de publicidade. Há anos o Brasil mantém a posição entre os três países mais premiados no maior e mais importante festival para o segmento, tendo a sua reputação criativa reconhecida no mundo inteiro.

Essa high performance do Brasil em prêmios se traduz em negócios e movimenta todo o mercado de comunicação: agências, marcas e veículos. Afinal, uma coisa puxa a outra. O potencial criativo dos brasileiros é, digamos, escancarado no Cannes Lions, onde a efervescência criativa se apresenta na sua melhor forma.

Em 2023, o país também conseguiu um feito e tanto: a conquista de Titanium Lions, concedido aos cases com as ideias mais poderosas do festival. O prêmio foi para a campanha "Bring home the Bud", cocriada pela Wieden+Kennedy Nova York, Wieden+Kennedy SP e Africa Creative. Essa é apenas a terceira vez na história que o Brasil conquista Titanium - a primeira foi com "Xixi no banho" para a extinta F/Nazca S&S, em 2010, e a segunda com "Retratos da real beleza" para a Ogilvy, em 2013, que ganhou o GP da área, considerada a mais difícil de Cannes - neste ano, foram dados apenas quatro prêmios.

Uma característica que se consolidou neste ano em Cannes foi a cocriação de campanhas entre agências concorrentes, como a W+K e a Africa, que compartilharam o Titanium da Budweiser, que também conquistou Prata e Bronze. Há outros casos também de trabalhos inscritos por agências da mesma rede de países diferentes, como a FCB Brasil com sua par na Índia; e a AKQA SP, que recebeu o GP de Digital Craft com a campanha "Never done evolving feat Serena", feita para a Nike, em parceria com a AKQA Estados Unidos e AKQA Melbourne (Austrália).

AKQA, Africa, VMLY&R, AlmapBBDO e GUT ocupam o top 5 das agências brasileiras mais premiadas no festival neste ano. No total, 20 empresas ganharam Leões. O segundo GP brasleiro foi conquistado pela AlmapBBDO com o case "Eart4" feito para a B3 Stock Exchange. TikTok SP foi uma das surpresas. Ganhou Ouro, Prata e dois Bronzes, sendo um deles dividido com a Galeria. E na estreia da categoria de Entertainment Lions for Gaming,  o Brasil faturou um Ouro, duas Pratas e quatro Bronzes.

Repetindo o push and pull dos últimos anos de Cannes, a promoção da diversidade e da inclusão social foi a temática dominante nas campanhas premiadas. Neste quesito, além do maior número de jurados negros e negras, o Brasil também foi representado pelo articulador da Cufa (Central Única das Favelas) e empreendedor social Celso Athayde, que se apresentou no Debussy. Em um debate com Sergio Gordilho, CCO da Africa Creative, a proposta foi desmistificar as favelas, sob o tema "Let's speak favelês".

A aplicação da inteligência artificial nos negócios também permeou as palestras e as discussões dos júris, mas em menor grau do que se esperava.

Em relação ao networking, Cannes continua sendo o palco principal para a indústria criativa. No ano em que chega a sua 70ª edição, a estimativa é de que o festival recebeu 15 mil delegados. Na Croisette, para além do Palais des Festivals, marcas, agências e plataformas atraíram participantes todos os dias em estruturas gigantescas montadas na praia. Um dos destaques foi o Spotify, que levou para a Riviera Francesa ninguém menos do que a banda Foo Fighters, cujo show foi o evento mais badalado do ano.

A ansiedade que toma conta dos líderes e criativos de agências pelos resultados da premiação demonstra a força de Cannes como a "casa da criatividade" e o quanto um Leão é sinônimo de prestígio e de reputação criativa. Não é à toa que o Brasil investe no festival e gera muitos negócios em torno dele. Revertendo uma tendência de queda de Leões - em 2018, foram 101 prêmios; em 2019, 85; em 2020/2021, 68; e em 2022, 70 - o mercado deixa o Palais des Festivals com a alegria de trazer para o país 92 Leões e a sensação de missão cumprida.

Frase: "A curiosidade sobre a vida, em todos os aspectos, é o segredo das pessoas muito criativas." Leo Burnett

Armando Ferrentini é publisher do propmark