Cannes Lions: creators B2B no LinkedIn são o futuro da creator economy?

O que diferencia um ‘influencer’ de um ‘creator’? O painel The Rise of the Professional Creator, que assisti no espaço do LinkedIn no Cannes Lions, trouxe essa provocação, citando como um termo vem substituindo o outro, principalmente no lado do consumidor. O mediador, Matt Derella, perguntou: “O que é um criador profissional? Que tipo de utilidade eles têm? Como as marcas, principalmente as que atuam no B2B, podem se associar a esses criadores, e qual é a vantagem mútua dessa parceria?”.

O painel trouxe dados relevantes: o consumo de vídeo no LinkedIn cresceu 36% no último ano e 71% dos tomadores de decisão em B2B são da Geração Z (15 a 29 anos) ou Millennials (30 a 45 anos). A criadora de conteúdo profissional, Marina Mogilko, reforçou a importância do LinkedIn em sua trajetória, dizendo que é a plataforma perfeita para o seu tipo de conteúdo: negócios, marketing e gestão, na ótica de ser uma empreendedora imigrante, e com o propósito de mostrar não só as conquistas e ‘lifestyle perfeito’, mas com intenção de estimular trocas, aprender, e se conectar.

Neste sentido, John Lonsdale, da Who What Is Pro, entrou na conversa trazendo sua visão a partir do contato com clientes de B2B, explicando que uma das perguntas que mais recebe é sobre como trabalhar com influenciadores na estratégia de marketing, principalmente no LinkedIn, com creators que falam ‘business to business’. De acordo com ele, para diversos clientes começar a trabalhar com creators pode ser assustador, por ser algo novo, mas que sua agência atua para ajudar nesse onboarding, de conectar marcas com pessoas que possuem relevância dentro do mercado.

Neste sentido, a questão que quero colocar em debate é: por que ‘B2B Creators’ é uma tendência na creator economy? Pelo potencial de cada pessoa colaborada de uma empresa ser porta-voz de uma marca. Humanizar companhias não é novidade para quem respira marketing de influência há tantos anos no nosso país, mas enxergar esses talentos também como potencial de negócios, pela autoridade que construíram dentro de comunidades nichadas, ainda é pouco explorado.

A forma como os usuários, especialmente das novas gerações, têm interagido em redes como o LinkedIn mostra a virada em relação aos primórdios da internet. O que antes era sobre exibir perfeição, seja de vidas como de carreiras, hoje tem essa barreira entre o pessoal e o profissional cada vez mais quebrada, gerando discussões que se conectam a partir de um único ponto em comum: a identificação pela vulnerabilidade.

Além disso, é importante definir quais pessoas falaram pela marca. Stacy Martin, CCO da Adobe, reforça o que eu abordei ao falar que hoje em dia qualquer colaborador pode ser um canal de comunicação da empresa, e considera o LinkedIn perfeito para isso. Mas ela também trouxe um ponto sobre a exposição dos líderes nesse processo de fazer postagens na plataforma, pois nem sempre é fácil ler comentários sobre si, seu trabalho ou suas ideias, mas faz parte encarar tudo como uma conversa contínua.

A conversa então voltou para Marina, que deu dicas para quem quer começar a criar no LinkedIn. Para ela, você precisa contar sua história pessoal, pois apesar do conteúdo ser B2B, é o storytelling que vai gerar uma conexão maior. E defendo muito essa tese, afinal, as novas gerações prezam cada vez mais por conversas genuínas, então se você quer se conectar de verdade - especialmente no LinkedIn - vai ser necessário trazer vulnerabilidade e transparência  para a conversa.

O tema IA apareceu com força no debate. Matt, o mediador, provocou ao questionar como pontos como autenticidade e confiança se encontram nesse novo mundo da inteligência artificial. John complementou explicando que em sua agência, utilizam IA para fazer testes antes de jogar para o mundo, como se fosse um forma segura e eficaz de validar algumas ideias. Porém, ele não acredita no uso da ferramenta para criar conteúdos, por não considerar algo autêntico.

Acredito que falar de inteligência artificial é sempre polêmico e ao mesmo tempo muito amplo, pois existe um leque de possibilidades, como tornar mais rápido uma tarefa que é considerada mais chata e demorada. Porém, além do cuidado constante, devemos ter em mente que a IA serve para ampliar e jamais substituir. Tanto é que dados do próprio LinkedIn apontam que 75% dos profissionais usam inteligência artificial em suas rotinas.

O caminho à frente de criadores do mundo corporativo no fim só chancela a teoria de que nos tempos atuais todo mundo pode ser creator. E estamos vendo as novas gerações chegarem no mercado de trabalho com uma facilidade maior para interagir com conteúdo e internet, como se fosse uma skilljá desenvolvida para àqueles que tiveram esse acesso desde à infância. No fim, ‘B2B Creators’ é meio de expansão de branding pessoal e geração de oportunidades de negócios não só no LinkedIn, mas como forma de fomentar suas ideias e, principalmente, seus modelos de negócios.

Luiz Menezes é fundador da Trope