Carta aos CMOs

Se para as grandes marcas com grandes investimentos, chamar uma agência de publicidade independente era uma aposta que o CMO teria de justificar ao board, agora é quase uma insanidade não ter uma agência independente por perto para estratégia e criatividade.

Em primeiro lugar, pela postura. Para abrir um negócio num ramo tão arriscado e volátil quanto a publicidade você precisa gostar muito e ter muita autenticidade e vivência. É diferente você falar com o dono do negócio. A diferença é o comprometimento e uma real parceria.

Dados. Não se preocupe meu caro CMO. Os dados viraram commodities. Tanto em ferramentas quanto em mídia. Todos os tem, as gigantes e as independentes. Todos usam e a seriedade, criatividade e originalidade com que você trabalha com eles é que vai fazer a diferença.

Isso para insights. Para resultados, os números precisam ser apenas números. E mais uma vez, reputação é a coisa mais importante para as empresas de dono. Afinal, o nome está no CNPJ.

Capacidade de entrega. Um fenômeno de mercado, que está aí para todos verem é a escalada autofágica de grupos na busca do fechamento de trimestre. Marcas centenárias sendo consumidas, profissionais seniores sendo descartados no auge da experiência. As agências independentes são celeiros desses profissionais. Seniorização é uma das vantagens.

O que todos achavam que era coragem de David enfrentar Golias, um mergulho na história feito por Malcom Gladweel em seu livro ‘David e Golias’ mostra que David tinha a vantagem clara. Conhecia o terreno, já tinha atirado muitas pedras com funda, enfrentando ursos e leões enquanto defendia as cabras e era extremamente confiante.

As independentes são Davis, pois querem acertar a comunicação no alvo. As empresas Golias precisam fechar o próprio trimestre.

CMOs, seu negócio é importante demais para ser apenas uma linha no excel do report do quarter de outro negócio. Aliás, dê sempre uma olhadinha nas ações desses grupos nos últimos anos.

Quase uma década depois do movimento das agencias independentes ter recomeçado no Brasil, ele se consolida na sincronicidade internacional. O mundo está recomeçando com as independentes. Até os grandes grupos têm suas empresas “independentes pero no mucho” por esse motivo.

Na conferência sobre o tema da Advertising Age, que aconteceu semana passada em Toronto, o movimento mostrou sua força na América com debates profundos sobre efetividade, estratégia e criatividade.

Por aqui o movimento esquenta também.

A Tech&Soul começou em 2017. Em 2019, foi top 3 entre as agências independentes de Cannes, com 15 pessoas. Em 2020, foi Small Agency of the Year da Advertising Age com apenas 25 funcionários. Em 2021, repetiu o feito com 80 pessoas e um crescimento impressionante. Agora em 2025, direto de Toronto, fomos a única agência brasileira independente premiada com a melhor campanha do ano, para a ‘Unquiet Magazine’ e o apoio genuíno que ela deu para a ONG Onçafari. Hoje temos 130 pessoas e ocupamos a 29ª posição em compra de mídia no país. Nesse movimento existem outras que estão sendo lançadas, crescendo e se consolidando. Procurando seu espaço. Nada melhor do que você olhar mais para elas. As vantagens estão todas ali, concentradas.

Flavio Waiteman é sócio e CCO da Tech&Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br