Combinando propósito com ESG

Adotar ações responsáveis e empáticas não implica em necessariamente aumentar custos

Este artigo reflete a minha percepção sobre dois temas que me são muito caros – propósito e ESG – e é inspirado num podcast da McKinsey, da série Inside the Strategy Room. O podcast envolveu dois especialistas nos temas e gerou alguns insights que gostaria de dividir com você.

Um dos participantes do podcast foi Rupert Younger, fundador do Centre for Corporate Reputation da Oxford University e líder da Enacting Purpose Initiative, uma coalisão voltada ao estabelecimento de melhores práticas sobre propósito.

Robin Nuttall é o líder ESG na McKinsey americana. O primeiro ponto discutido foi a conexão de propósito com ESG. Segundo Nuttal, três pontos emergem quando tratamos de propósito e ESG. O primeiro é “Por quê”. Por que sua empresa existe?

Qual seu impacto positivo no mundo? O que motiva os funcionários da sua empresa a trabalharem lá? As respostas a estas perguntas devem sustentar o propósito da empresa, em sintonia com os princípios ESG. O segundo ponto é “Qual”.

Qual o seu principal comprometimento com as pessoas e o planeta? Quais produtos ou mercados estão alinhados aos seus princípios? E o terceiro ponto é “Como”. Como a empresa age perante seus propósitos? Não é complicado estabelecer e divulgar um proposto. Difícil é fazê-lo vivo e verdadeiro no dia a dia da empresa.

Ao ser questionado de onde vem a maior pressão para o estabelecimento e a prática de um propósito alinhado aos princípios ESG, Nuttal afirma que são os funcionários da empresa os que mais cobram uma atitude carregada de propósito focado no social e ambiental, além de uma governança ética e transparente. Mas o próprio mercado vem exercendo pressão.

Na Europa, foi estabelecido o Non-Financial Reporting Directive (exigindo relatórios sobre a atuação da empresa perante os desafios ambientais e sociais).

Nos EUA, a SEC (Securities and Exchange Commission) começa a avaliar as atitudes ESG das empresas. Ou seja, as empresas que não tiverem atividades compliance aos princípios ESG nos seus relatórios serão preteridas por investidores. Daí o crescimento do interesse das empresas em se alinharem a esses princípios e passarem a se envolver com atividades que beneficiam a sociedade, como um todo, e não somente seus acionistas.

E os próprios acionistas estão de acordo com tal atitude, por entender sua importância no valor da empresa. É claro que acionistas querem retorno dos seus investimentos, mas sabem que o capitalismo de hoje deve se adequar às demandas da sociedade.

Mas, não se engane, ninguém quer só espuma: é preciso consistência e a certeza de que o propósito e a sensibilidade ao ESG não estão dissociados do lucro.

E os estudos feitos por Younger demonstram claramente que existe uma convergência entre a adoção de propósitos e sintonia ao ESG ao lucro das empresas. Adotar ações responsáveis e empáticas não implica em necessariamente aumentar custos ou reduzir lucros.

Ao comentarem sobre a forma ideal de adotar uma governança alinhada a propósito e princípios ESG, os profissionais destacaram, antes de mais nada, a necessidade de um norte estratégico coerente a esses princípios e recomendaram o framework SCORE para a aplicação nas empresas. Cada letra de SCORE determina uma ação.

S vem de Simplify (Simplifique): Certifique-se de que seu propósito é simples e convincente. C vem de Connect (Conecte): Certifique-se que seu propósito tenha conexão com a prática. O, de Own (Pertencimento): Deixe claro que o propósito pertence a todos, do board ao chão de fábrica.

R, de Reward (Recompensa): Reconheça aqueles que alcançam objetivos ligados ao propósito. Exemplo: executivos só ganham bônus se, além de bater metas de negócios, também superem objetivos ESG. E, de Exemplify (Exemplifique): Dê visibilidade a bons cases cheios de propósito.

Bem, aí estão alguns caminhos para você pensar na sua atuação com propósito e fidelidade à ESG. Vale a pena refletir a respeito. O mundo está fazendo isso.

Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da Ampro (Associação de Marketing Promocional) (alexis@ampro.com.br)