Segundo o estudo Programmatic Marketing Forecasts publicado pela Zenith em 2018, 65% dos investimentos globais em publicidade digital em 2019 serão transacionados programaticamente. A expectativa é que, até 2020, esse valor represente 68% dos gastos com anúncios, totalizando US$ 98 bilhões. Mas o que isso representa para o mercado de mídia e publicidade?
Por ser a mídia mais assertiva do marketing digital, a forma de compra e venda de publicidade está se ajustando e se tornando cada vez mais focada em dados e direcionamento. Na programática, os planejamentos são baseados em informações reais de volume de usuários e é possível, segmentar o público, além de definir o tipo de anúncio para cada um.
Também possibilita filtros mais específicos que anúncios criados para redes sociais, repercutindo nas demais ferramentas que o anunciante utilizar, como Facebook ou Google Ads, o que acaba influenciando na conversão. Com antecedência, também é possível criar um storytelling que resulta em campanhas mais robustas do que apenas trabalhar com um anúncio padrão que vai impactar todos os públicos.
Com a notoriedade da mídia programática e a alteração no modelo de negócio das agências, novos horizontes se abriram para os profissionais da área. Por se tratar de uma função relativamente nova, o foco na hora da contratação ainda são as soft skills uma vez que os procedimentos técnicos podem ser ensinados. Fazendo um paralelo com os operadores do mercado financeiro, o media trader administra as campanhas publicitárias e compra, via plataformas de leilões, espaços de anúncio em tempo real, sempre baseado nos objetivos traçados para cada ação.
Empresas de grande porte também estão investindo em mídia programática e DMPs (Data Management Platform) para criar os seus próprios dados e utilizá-los em campanhas com maior assertividade e menores custos. Essa é uma estratégia chamada de 1ª Party Data, ou seja, transformar meus dados em cookies para posteriormente utilizar na mídia programática. Uma gigante que seguiu essa tendência recentemente foi o McDonald´s, que adquiriu a empresa de tecnologia Dynamic Yield, e utilizará suas ferramentas para personalizar os cardápios digitais dos restaurantes, com base na hora do dia, clima e preferências regionais.
Para o mercado, a tendência é que a programática tome cada vez mais espaço, influenciando o comportamento do consumidor e criando um outro tipo de relação dele com anúncios. Se antes os anúncios eram considerados chatos e incômodos, com a programática é possível impactar a pessoa certa no momento certo, criando mais engajamento e conversão, uma vez que as campanhas passam a fazer mais sentido para ela. Ganha o anunciante, que utiliza seu budget da forma certa, e ganha o usuário porque não vai receber anúncios aleatórios e vai se privilegiar com informações assertivas.
E o que podemos esperar para os próximos anos? Por mais controverso que possa parecer no meio da publicidade, a mídia programática trabalha para a criação de valor e não é necessariamente voltada a conversão. As agências terão que pensar estrategicamente em como utilizar dados no dia a dia, para gerar melhores resultados uma vez que o investimento em mídia programática só tende a aumentar.
Edu Sani é sócio fundador da AdsPlay Mídia Programática, atua há 16 anos com Marketing Digital e Mídia online. É criador do podcast Programática na Veia e professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).
