Na semana passada, saiu o resultado da pesquisa VanPro – Visão de Ambiente de Negócios em Agências de Propaganda, realizada pela Fenapro. A pesquisa visa acompanhar trimestralmente o clima para desenvolvimento de negócios e as expectativas do setor ao longo do ano. Essas tomadas trimestrais acabam dando uma visão da evolução dos negócios, sob a ótica das agências.
A primeira tomada, realizada em janeiro deste ano, foi animadora. Sem ainda saber como seria a atuação do novo governo, a simples mudança de comando gerou um clima de expectativa otimista. Com o andar da carruagem, porém, o mercado foi percebendo que a mudança tão esperada não aconteceria assim, no curto prazo. Como sabemos, atividade da propaganda é caudatária da movimentação econômica e acompanha o humor do mercado.
Alguns amigos fora do nosso setor até me questionam: não é exatamente nos momentos em que as vendas não estão aquecidas que devemos aumentar o esforço de propaganda? Pois é, na teoria sim, mas na prática não é exatamente o que acontece. Pois bem, chegou o segundo trimestre e a pesquisa refletiu o arrefecimento do entusiasmo.
E, finalmente, analisando o terceiro e abrindo o início do último trimestre do ano, tivemos retratada a expectativa para o ano, como um todo. Se analisarmos a evolução dos resultados num gráfico, veremos a linha de otimismo cair, trimestre a trimestre, mas, paradoxalmente, a linha de pessimismo não cresce na mesma proporção. O que cresce mesmo é a percepção de um ano igual ao anterior. Ou seja, a maioria vê 2019 como um ano em que andamos de lado.
O problema é que estamos vindo de um triênio muito difícil para as agências, que, pressionadas pela queda de investimento, foram obrigadas a encolher e rever suas operações. E a pressão não é só da conjuntura econômica.
Há ainda a pressão pela mudança do modelo de atuação das agências, impelidas a ampliar seu espectro de atuação para os lados do digital e de performance.
A equação on/offline ainda não está bem formulada pela maioria das agências, que veem suas margens caírem por conta de novos formatos do seu portfolio de serviços. Por conta desse processo, as agências chegaram em 2019 cheias de esperança por um alívio no perrengue dos anos anteriores. Seria o momento da sonhada bonança.
Agora, com o gosto amargo da frustração, a agência já não espera uma virada em 2019 e começa a olhar para 2020. E como será 2020? Na semana passada, tivemos finalmente o último capítulo da novela Reforma da Previdência, com final feliz. Índice da Bolsa bateu recorde positivo, dólar voltou ao patamar de R$ 4,00.
Tudo isso, somado às quedas consistentes das taxas da Selic e da inflação, nos
faz enxergar um quadro conjuntural macroeconômico alvissareiro. Por outro lado, paradoxalmente, no quadro político-institucional, a turbulência continua, refletindo o estilo belicoso da “família” governamental.
Nessa balança entre fatos positivos e negativos, a gestão das reformas parece que vai se sobressair. Será o suficiente para determinar um ano melhor? Apesar do pouco tempo de convivência com um novo – e atabalhoado – estilo de governo, os empresários estão se dando conta que não devem se ocupar (e preocupar) muito com as declarações e atitudes vindas de Brasília e tocar seus negócios de forma mais pragmática. Se essa atitude prevalecer, deveremos, sim, ter um ano melhor em 2020.
Deveremos sair do ambiente morno e ressabiado, dominante em 2019, e partir para o destravamento de investimentos e uma consequente movimentação positiva dos negócios da propaganda.
Não tenho bola de cristal, nem sou especialista em previsões e essa minha percepção pode ser mero whishful thinking, mas que temos menos nuvens negras no horizonte, isso temos, concorda? Então comece seus planos para 2020 com um pouco mais de otimismo e um pouco menos de receio. E assim teremos – todos – um ano melhor.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
