Comunicação responsável

Nas minhas conversas com prestadores de serviços de marketing e comunicação, invariavelmente, uma das primeiras questões que aparecem é: “Por que uma agência, que gera impacto ambiental muito pequeno, deveria se preocupar com o ESG?”

Bem, de fato, a pegada ambiental de uma operação de prestação de serviços não é das mais preocupantes, embora todos, sem exceção, devam adotar um uso racional de água, energia, além de cuidar da coleta e destinação de resíduos e da emissão de CO2.

Mas não podemos nos esquecer das outras duas letras que formam o acrônimo. Temos de nos preocupar com o S, de Social, e com o G, de Governança. E aí, sim, tem um vasto campo para reflexões e iniciativas.

No campo social, antes de mais nada, é recomendável uma análise do perfil dos colaboradores. Se necessário, realizar um censo para conhecer melhor a diversidade existente na força de trabalho da empresa.

Há igualdade de gêneros? Inclusive em cargos de liderança? Como é a participação de pessoas pretas e pardas? LGBT? PcDs? Pessoas acima de 50 anos têm lugar na sua empresa?

Depois deste olhar para dentro, cabe uma visão para fora: um olhar empático para a sociedade, principalmente aqueles mais próximos de você.

Apoiar ações sociais e aquelas iniciativas que minimizam as agruras dos desfavorecidos deve fazer parte da atuação responsável da empresa.

Feita essa análise S, de Social, é hora de focar o ponto G, de Governança. Aliás, tudo deve começar com o G.

Afinal, somente uma boa governança garantirá o cumprimento de uma gestão ética, transparente e inclusiva.

Costumo dizer que o G é tão importante que o acrônimo ESG deveria ser, na verdade, GSE. Se os gestores da empresa não “comprarem” a ideia de adoção das melhores práticas, fundamentadas nos princípios ESG, a coisa não acontece.
E a governança é importante também na relação com clientes e fornecedores. Deve-se praticar e exigir respeito na relação com os stakeholders. Devemos todos resgatar aquela máxima que fala que “um negócio só bom, se é bom para todos”.

Não aceitar condições leoninas por parte dos clientes e nem subjugar fornecedores às más práticas de prazos de pagamento desumanos, por exemplo.

Afinal, estamos na era do capitalismo de stakeholders. Está vendo como os princípios ESG são importantes também para quem presta serviços?

E há também outro ponto que reforça a importância de um conhecimento mais profundo dos critérios ESG.

Devemos estar preparados para uma interlocução rica com os clientes, que devem demandar, cada vez mais, um suporte alinhado com as melhores práticas, já que, eles próprios, estão pressionados a alinhar sua gestão a esses critérios e vão precisar de ajuda para comunicar suas ações de forma eficiente, sem riscos de greenwashing ou socialwashing.

O sufixo washing é usado para identificar uma comunicação mentirosa ou sem consistência. Por exemplo, a empresa planta meia dúzia de árvores e alardeia sua atitude “verde”.

Há ainda a preocupação com uso de uma linguagem adequada nas peças de comunicação, tomando o devido cuidado de usar termos inclusivos e respeitosos.

Sempre recomendo o acesso ao estudo All-in, desenvolvido pelo Google, que orienta sobre a forma de se referir a minorizados.

Apesar de ser um texto com viés americano – em inglês – vale a pena acessar e analisar (basta fazer uma busca Google – All in).

Todos os players do universo de comunicação deveriam se aprofundar no conhecimento de ESG, seja para uma aplicação interna, na sua operação, seja para ter uma interlocução de qualidade dos seus clientes, alguns deles com uma preocupação maior com as questões de responsabilidade socioambiental e de governança.

Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br