Comunicação verdadeira não é greenwashing
Há muitas empresas ainda temerosas em comunicar suas ações benéficas à sociedade com receio de uma percepção equivocada de greenwashing ou bluewashing. Greenwashing é o neologismo usado para identificar ações de comunicação baseadas em dados falseados ou exagerados quanto às ações da empresa relacionadas à responsabilidade ambiental.
São empresas que promovem o plantio de uma pequena quantidade de árvores e alardeiam isso como um feito excepcional, que a posiciona como uma empresa “verde”. Um exemplo recente foi a iniciativa de uma indústria de refrigerantes que deu grande visibilidade à produção de carroceiras de alguns (poucos) de seus caminhões de entrega com alumínio reciclado de suas embalagens.
A iniciativa é bacana, mas as perguntas cabíveis são: “Qual a materialidade dessa iniciativa (aderência ao negócio principal da empresa)? Qual o impacto positivo gerado por essa iniciativa? Quantas embalagens foram utilizadas? O que isso representa em comparação a todo o montante de embalagens da empresa?”
Se as respostas demonstrarem um impacto muito pequeno, isso pode ser considerado greenwashing. Não que a atitude não seja digna de destaque, mas é preciso ponderar e não correr o risco de exagerar.
Por exemplo, se a ação fosse divulgada como um teste ou uma atividade piloto, que pode ser estendida futuramente, tudo bem. Logicamente, é preciso que seja verdadeira e haja planos concretos para essa continuidade. É tudo uma questão de ponderação e transparência.
Por outro lado, o bluewashing está para o greenwashing, assim como as questões ambientais estão para as sociais.
Uma ação típica de bluewashing é o uso de pessoas pretas e/ou PCDs nas campanhas publicitárias da empresa, sem que uma política de ações afirmativas esteja sendo implementada internamente.
Ou seja, pega mal mostrar-se uma empresa inclusiva da porta para fora e não ter uma postura equivalente da porta para dentro. As perguntas cabíveis, nesse caso, são: “Qual o percentual de pessoas pretas e PCDs na empresa? Qual a participação dessas pessoas em cargos de liderança? Quais são as ações afirmativas visando à ampliação do contingente de pessoas pretas e/ou PCDs entre os colaboradores da empresa?”.
Todas essas questões, porém, não devem impedir um processo de comunicação efetiva da empresa na direção de uma política de alinhamento às práticas ESG. Tudo começa com uma definição de estratégia coerente com os princípios de respeito ambiental, responsabilidade social e governança ética e transparente.
Essa estratégia deve ser liderada pela alta diretoria e deve refletir a verdade em torno de um propósito genuíno de conduzir as ações da empresa em compliance com os critérios ESG. Se esse movimento é verdadeiro, é lícito divulgá-lo entre os stakeholders, inclusive na grande mídia.
Mais do que isso, a comunicação pode ajudar no engajamento de colaboradores e stakeholders às ações planejadas. O pior é não começar, retrair-se, pelo simples fato de ainda não ter um conjunto de ações abrangente.
Se a empresa já tem ações ambientais consistentes, mas ainda carece de efetividade na área social, vale a pena contar a história, ainda que parcial, sem deixar, porém, de explicitar a intenção de se criar uma estratégia também para a área social.
Vale a pena fazer um benchmarkeing e procurar referências em certificadoras (sem necessariamente partir direto para uma ação de certificação, que pode ser custosa e complexa). Mais uma vez, tudo é uma questão de materialidade, transparência e verdade.
Se sua empresa já tem planos ou ações concretas, ainda que parciais, comunique! Há veículos de comunicação com projetos de mídia focados nas atitudes institucionais verdadeiras de empresas alinhadas aos princípios ESG.
Quem está do lado da verdade e da transparência não deve temer o tal do greenwashing ou o bluewashing.
Alexis Thuller Pagliarini é sócio-fundador da ESG4
alexis@criativista.com.br