Consumidor muda e TV se transforma

O que dizer de um veículo que experimenta uma evolução fantástica em tão pouco tempo de existência? Sim, estamos falando esta semana da televisão e das suas inúmeras transformações vividas nos últimos anos. Não é fácil para uma “senhora” de 70 anos se reinventar e se adaptar às novas exigências do consumo de mídia, já que enfrenta outras modalidades e formatos.

Mas ela continua firme e deve manter a soberania por pelo menos mais 20 anos, conforme afirma um dos executivos de uma das emissoras de TV aberta. Mesmo com o avanço frenético de outras mídias, o meio pouco se abala. O Especial TV traz um retrato atualizado do que representa esse setor para o mercado. As transformações são gigantescas e acompanham o novo olhar e a demanda de quem está assistindo, seja em qual for o dispositivo. E a publicidade também ganha muito com isso, já que o consumidor está mais disposto a ser impactado pelas ações de propaganda e marketing. Tudo colocado, junto e misturado, resulta na afirmação de que a TV ainda é o maior e principal veículo da maioria da população brasileira, além de ser o objeto de desejo das grandes marcas na publicidade.

Assim como o canal aberto, na TV fechada observa-se que operadoras e programadoras investem e buscam parcerias para se adequar às novas plataformas e alternativas de conteúdo vindas principalmente do streaming, elas mesmas lançando os próprios serviços on demand, para se adequar aos novos hábitos de consumo de mídia. Pelas dimensões do Brasil, o satélite ainda é o único sinal que chega a regiões mais remotas, onde o acesso à internet ainda é deficitário, comprometendo a expansão do streaming.

Segundo a Kantar Ibope Media, o consumo apenas nos aparelhos de TV/CTVs registra 87% da TV linear (aberta e fechada) e 13% no streaming. Se ampliar esse consumo e colocar todos os dispositivos na mesma cesta (TV, CTVs, celular, tablet e smartphone) é de 78% da TV linear (aberta e fechada) e 22% no streaming. Transformando em números, o valor faturado pela TV aberta, entre janeiro e setembro de 2022, segundo dados do Cenp-Meios, é um pouco mais de R$ 6 bilhões. Já a TV por assinatura faturou cerca de R$ 830 milhões.

Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media, destaca o grande esforço que as emissoras de TV aberta têm feito no sentido da transformação, o que se apresenta como uma grande oportunidade para continuar se adaptando aos novos tempos. Para ela, o consumidor quer ser impactado de alguma forma e isso, por si só, já é uma grande vantagem, pois se revela em chance para as marcas e amplia o leque de ações para a publicidade e o marketing. “Tem-se hoje projetos nesse sentido cada vez mais sofisticados, usando as várias telas”. Para ela, o consumidor entendeu como trafegar nas telas e aceita ser impactado.

Para Melissa, o setor vai continuar investindo em tecnologia e nas transformações que serão vistas com as definições dos padrões do 5G, o que deve ocorrer entre 2024/2025. Ela lembra ainda da chegada da TV 3.0, que traz mais interatividade e inovação na maneira de “zapear”. A nova geração de aparelhos vem com tecnologias vinculadas ao uso da internet para melhorar a experiência do telespectador.

Globo, Record TV, SBT e Grupo Bandeirantes falam neste Especial TV dos investimentos, das transformações e do enfrentamento do período da pandemia, que acelerou o processo de reestruturação. Os desafios não foram poucos.

Alarico Naves, superintendente-comercial e multiplataforma do Grupo Record, fala dos aspectos culturais, modo de produção e avanços tecnológicos, que impõem a “necessidade de estar sempre em busca de novos modelos de negócio ou produtos diferenciados”. Naves acredita na força da TV aberta, seu alcance e no potencial para continuar a ser o meio mais visto pelo público por um longo período. “Isso porque, além de acessível e gratuita, a TV linear tem alta penetração no Brasil, chegando a alcançar mais de 93% da população. Mas também acredito que, para a televisão manter sua relevância, ela tem de focar em fatores de qualidade e inovação”, completa ele.

No Grupo Bandeirantes, por exemplo, houve a unificação da TV e do rádio, “um antigo sonho da companhia”, que fortaleceu ambas plataformas, afirma Caio Carvalho, diretor-executivo de comunicação e assuntos corporativos do grupo. Segundo ele, a emissora já vinha num processo de reestruturação e a crise sanitária pegou a empresa preparada para enfrentar enormes desafios.

Ninguém passou imune. A TV Globo, outro exemplo de radicais mudanças, tem hoje, conforme Amauri Soares, diretor da emissora e afiliadas, uma conexão com a sociedade. “Temos metade da programação ao vivo, o que nos permite fazer pulsar junto com os fatos do dia, fazer adaptações rápidas, tanto em rede nacional como localmente, em cada uma das nossas 120 emissoras”, revela.

Soares fala ainda sobre o domínio da TV aberta, que, para ele, não tem a ver com dominância, mas, sim, com relevância. Ele comenta também sobre a concorrência com outras telas. “As plataformas pagas complementam a nossa oferta”.

Fred Müller, diretor de negócios e marketing do SBT, destaca que as mudanças que o canal vem fazendo começaram em 2020, quando implementaram uma reestruturação na área de negócios e marketing. Segundo ele, o objetivo foi trazer mais agilidade e performance na relação com o mercado publicitário. Outra mudança  foi a criação de verticais digitais. “O nosso principal objetivo é melhorar a convergência das programações e plataformas”, diz Müller.

Armando Ferrentini é publisher do PROPMARK