Criar é inovar

A área de criação é a menina dos olhos do mercado. É, digamos assim, o cartão de visitas de uma agência. A publicidade sempre bebeu da fonte da criatividade e não há inteligência artificial generativa que consiga tirar esse DNA da indústria.

Naturalmente, grupos internacionais, nacionais e operações independentes continuam na corrida da IA, mantendo a veia vanguardista do setor e se atualizando para atender às novas necessidades das marcas. E, depois de um período de pressão por performance a todo custo, o que se enxerga do lado dos clientes é a volta da valorização das ideias criativas.

A conclusão a que chegamos e ouvimos de fontes deste veículo é de que o momento é bom para o mercado. O evento de lançamento da nova Lola\TBWA em São Paulo, por exemplo, foi uma demonstração do Omnicom de que o grupo aposta suas fichas no Brasil. Apesar da conturbada fusão entre DM9 e Lew’Lara\TBWA, que deu origem à Lola, o grupo fez questão de reunir colaboradores, imprensa e convidados em uma festa que gerou curiosidade no Anexo do Masp, novo prédio do icônico museu da Avenida Paulista.

A CEO global da rede TBWA, Erin Riley, esteve no país para o evento e disse que o Brasil é um mercado muito importante e que define a reputação criativa globalmente. Segundo ela, a Lola marca o início de um novo ciclo, unindo criatividade, visão moderna, metodologia e um DNA de disrupção. Ela declarou que o grupo está muito animado e considera que esse é apenas o começo de uma “tremenda corrida”.

Foi pensando em desvendar as estruturas por trás da publicidade brasileira que o propmark estreia nesta edição a série ‘Por dentro das agências’. A reportagem vai “dissecar” todos os departamentos e mostrar diferenças e pontos em comum entre as concorrentes. E como não poderia deixar de ser, a primeira área a ser investigada é a criação. A reportagem foi a fundo na análise do que
é uma criação moderna e relevante para os clientes. Se no passado esse núcleo já foi habitado por profissionais que se isolavam em um mundo à parte
das agências e viviam quase como ‘celebridades’, esse mindset mudou completamente.

Hoje, valem os criativos que têm uma atuação transversal, conversam com todos os outros departamentos e, principalmente, mantêm uma relação próxima e de confiança com os clientes. A bem da verdade, as responsabilidades aumentaram para eles, que agora são desafiados não só a terem uma ideia de milhões, mas também a possuir cada vez mais uma visão estratégica de negócios.

A presente edição também traz matéria de apresentação do South by Southwest - SXSW 2026 com os destaques da programação do maior festival de inovação global, que ocorre em Austin, no Texas (EUA), entre os dias 12 e 18 de março, e terá mais de 600 painéis.

Como nos últimos anos, os brasileiros devem comparecer em peso. A delegação verde e amarela já é considerada uma das maiores do festival, que aposta neste ano em nomes como o do cineasta Steven Spielberg e da atriz Jamie Lee Curtis. A edição de 2026 navega por temáticas sobre como inovar com intenção e construir relações profundas em um cenário de rápidas transformações.

À medida que a organização divulga os últimos painelistas nos próximos dias, o mercado aquece os motores para o festival. A Globo já divulgou que terá três painéis na SP House durante o SXSW. Iniciativa do governo de São Paulo, a casa funciona como uma vitrine para as inovações de empresas, realização de palestras, shows e um QG onde os brasileiros se encontram e são vistos. O jornalista Pedro Bial é um dos nomes que a emissora levará.

O propmark fará a cobertura do evento diretamente de Austin, trazendo os principais insights e discussões do ecossistema global de inovação. O jornal conta com o patrocínio master da Hands.ag.

Frase: “A desobediência é uma virtude necessária à criatividade” (Raul Seixas).

Armando Ferrentini é publisher do propmark