Criatividade com impacto real
Mensagens importantes sobre o presente e o futuro da comunicação e do marketing foram emitidas na última edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions.
No ano em que o Brasil foi homenageado como Creative Country of The Year, o festival fez uma edição vibrante, mas também cercada de desafios que transformam a indústria publicitária.
Entre os temas do ano, destaco o impacto da inteligência artificial nos processos de criação, mídia e experiências do cliente; os novos fluxos de produção e de distribuição de conteúdo trazidos pela creator economy; as ferramentas de social commerce incorporadas às plataformas e, claro, a constante busca pelo retorno sobre o investimento feito pelos anunciantes.
Além desses temas transversais, três mensagens importantes foram emitidas pela categoria Titanium Lions, área da premiação que concentra as grandes ideias do ano.
1 - Compromisso além da comunicação
No Grand Prix de Titanium, a seguradora Axa, líder de mercado na França, adicionou ao contrato cláusulas que garantem suporte logístico e financeiro às mulheres vítimas de violência doméstica.
O projeto ‘AXA – Thre words’ promove um impacto real, já que na França o seguro residencial é obrigatório.
O trabalho deixa uma mensagem clara: atuação responsável vai muito além da camada de comunicação. Precisa mexer, de fato, no modelo de negócios das companhias.
2 - IA na produção audiovisual
Outro Titanium Lions manda um recado sobre inteligência artificial: ‘Caption with intention’, criado pela FCB Chicago para a Academia de Cinema e Artes Cinematográficas de Chicago, usa a tecnologia para tornar produções cinematográficas mais inclusivas, dando volume e ritmo às legendas e permitindo que pessoas com deficiência auditiva “sintam” as histórias de forma mais emocional. Um bom uso de IA, tecnologia que tem um impacto enorme na produção audiovisual.
3 - Contexto cultural e conversas
O brasileiro ‘Pedigree Caramelo’, criado pela Almap- BBDO, também conquistou Titanium.
O projeto olhou de forma sensível para um insight cultural em torno dos cachorrinhos caramelo e transformou o tema em uma conversa nacional com a marca de alimentos pet impulsionando esse movimento.
Todos os projetos de Titanium têm algo em comum: são capazes não apenas de gerar uma onda de conversas em torno de uma marca, mas também de mexer nas vendas. Impactar o ponteiro comercial. Fazer as empresas crescerem.
Sob a ótica dos anunciantes, essas mensagens refletem transformações necessárias e essenciais para que as empresas acompanhem as pessoas ao longo de jornadas de vida com relevância e contexto.
Se Cannes procura se renovar e se atualizar seguindo um fluxo natural da própria indústria, a edição deste ano mostrou que as transformações aceleradas não eximem empresas de um compromisso urgente e necessário: atualizar modelos de negócios de forma sustentável e impactar a sociedade para a construção de futuros regenerativos.
Sandra Martinelli é CEO da ABA e membro do Executive Committee da WFA - World Federation of Advertisers