Cultura mercadológica e pessoal

A beleza do marketing está no amplo repertório individual que os profissionais que se envolvem com essa atividade acumulam na vida, no universo acadêmico e nas informações que nutrem suas escolhas e perspectivas.

Esse conhecimento permite uma imersão contextual nos valores para fazer e dar sentido salutar às estratégias que precisam estar sempre muito bem harmonizadas com os anseios das audiências. Esse blend envolve soluções para as provocações cotidianas, fluência às observações das multifacetadas matrizes culturais, influências, estudos, vivências e análises. E da história das marcas, que não podem ser desprezadas.

Pelo contrário. É justamente esse valor que contribui para que os ciclos das marcas permeiem a própria cultura. Isso é incrível, porque os rastros são inspiradores.

Assim, observamos como a criatividade pode ser uma ponte que interliga todas as pontas. Guilherme Martins, vice-presidente de marketing e inovação da Diageo Brasil e copresidente do conselho superior da ABA, é um exemplo de como a transformação se beneficia do olhar pessoal e da cultura que as marcas estabelecem em torno de si.

Já imaginou Johnnie Walker renunciando ao ‘Striding Man’? Personagem que é a base do seu conceito ‘Keep’ Walking’ criado em 1908?

Esse andarilho representa e reforça a ideia de que as pessoas podem caminhar com as próprias pernas, construir seus sonhos e objetivos.

A jornada cultural dessa marca conta com a influência dos gestores de marketing para abrir as rotas que precisam de pontes para fomentar desejabilidade e continuar exercendo influência. Assim sendo, uma marca não envelhece. Ela evolui com os steps da sua narrativa.

O Brasil contribui para a relevância de Johnnie Walker justamente porque sabe unir a sua cultura com os insights das culturas individuais dos seus executivos que se preparam para olhar injustiças como o projeto ‘Errata at 88’ fez com a cantora Alaide Costa, que ganhou o Grand Prix de Entertainment for Music em 2024.

Olhar o passado para seguir em frente por meio dessa ponte resiliente com criatividade, que é soberana, intensidade e intenção.

Fidelidade aos valores é receita para o sucesso. E para caminhar para o futuro sem medo das inovações tecnológicas e comportamentais. Johnnie Walker e sua sólida cultura permite colabs como o que fez com a grife francesa Balmain para criar sabores de uísque inspirados nas quatro estações do ano, motivo de palestra em Cannes este ano.

Um brinde à autenticidade. Duas marcas que mesclam história/tradição, cultura e a missão de alicerçar suas pontes com olhar multifocal, inovador.

E celebrando a inovação com respeito às raízes e, acima de tudo, entendendo que a cultura não é pano de fundo, mas o próprio palco onde marcas e públicos cocriam histórias que ficarão para sempre, em mais um ano de parceria com o Cannes Lions como fornecedora oficial de bebidas.  Este ano, a Diageo, além de oferecer suas bebidas icônicas e coquetéis premium, levou seu portfólio de não-alcoólicos, apostando na tendência global de mindful drinking.

O Brasil, com sua malemolência, que também considera o pragmatismo, trata a criatividade como Vossa Excelência. Amiúde, empresta essa característica para outros países que não têm esse jogo de cintura.

Aliás, todas as grandes marcas globais se beneficiam muito do tropicalismo do Brasil e seus criativos para levar encantamento aos seus consumidores.

Não vou me estender muito, mas é inevitável destacar Dove, da Unilever.

No ano de 2004, Dove lançou a premiada campanha ‘Beleza Real’, um compromisso pioneiro para quebrar clichês da beleza irrealista, idealizada.

Nove anos depois, no calor dos trópicos, saiu o projeto ‘Real Beauty Sketches’, com retratos-falados das mulheres com base na sua autodescrição, que ganhou o GP de Titanium do Cannes Lions. Neste ano de 2013 o Brasil ganhou 115 Leões, dos quais 14 com o case de Dove, além do GP.

E Dove continua se inspirando no caldo cultural do país e da bagagem dos profissionais brasileiros para manter essa rota de reconhecimento. A ação ‘Dove Real Beauty Redefined for the AI era’ , inscrita pela Mindshare, mas criada globalmente pela Droga5, ganhou o GP de Mídia deste ano do festival.

O marketing é caudatário da cultura, pessoal e dos seus profissionais. Que, em ambos os casos, são essenciais para a construção de narrativas que estabelecem a cultura das marcas. Essa fidelidade é percebida pelas audiências. Porque o público faz parte desse processo com seu aval.

Dá para omitir a audiência desse tripé criativo?

Não, não dá!

Sandra Martinelli é presidente da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)