Customer Data Platforms: uma evolução na experiência do cliente

À medida que as organizações avançam suas estratégias digitais, a necessidade de entender profundamente os seus clientes se torna cada vez mais evidente. E é aqui que a plataforma de dados do cliente, também conhecida como Customer Data Platform (CDP), desempenha um papel fundamental. Neste artigo, detalho o conceito de CDP e por que isso é importante para empresas que buscam alavancar a fidelidade da base, ganhar eficiência e aumentar a receita.

Antes de entrar nos aspectos de negócio, vale detalhar a construção da CDP. O Gartner define este conceito através de quatro pilares essenciais. O primeiro, que é a gestão de dados, é sobre conectar todos os canais e coletar informações relevantes do cliente. No segundo, que é sobre o gerenciamento da identidade do cliente, a empresa usa os dados para saber quem são estes clientes, independentemente do canal em que eles interagem.

Uma vez que a empresa sabe quem são estas pessoas, no pilar de segmentação a CDP utiliza os dados coletados para atribuir perfis a clientes e os separar em "caixinhas", que permitem o direcionamento mais efetivo de ações. Por fim, na fase de ativação, a comunicação direcionada é entregue ao cliente.

Estes passos descrevem uma abordagem vista em um número crescente de equipes de marketing, que percebem a necessidade de ter foco no cliente e as ferramentas adequadas para ativar ações eficazes em escala. Sabem também que, para isso, é preciso personalizar as interações, bem como aumentar a relevância delas. Um estudo publicado pela consultoria McKinsey em 2023 sugere que CMOs que usarem dados com sucesso podem gerar um aumento de 10 a 30% na eficiência dos gastos com marketing e contribuir com uma receita incremental de 2% a 3% para a organização.

A abordagem de CDP é diferente das tradicionais soluções de gerenciamento de dados: apesar de ser uma plataforma de dados do cliente, a CDP oferece uma compreensão mais profunda da base, focando nas necessidades do marketing de uma forma mais precisa. Ela permite às empresas uma visão 360 graus do cliente, combinando dados históricos e em tempo real para entregar insights e recomendações personalizadas. E como sabemos, este é o Santo Graal de qualquer profissional de marketing atualmente.

Para tangibilizar o valor da CDP, trago o seguinte cenário: imagine ligar para uma empresa para reclamar de algum produto ou serviço e, em vez de apenas lidar com sua queixa, a empresa também oferecer uma solução personalizada, com base no seu histórico? Em outro cenário, imagine entrar em uma loja e o vendedor, assim que você entra na loja, já conhece as suas preferências por conta do seu histórico online? Isso gera conexão, empatia, além de uma eficiência que gera encantamento. A magia da CDP está justamente nisso: unir os mundos online e offline, proporcionando experiências de cliente ricas e personalizadas.

A partir desta percepção, também é possível concluir que a CDP permite que a organização entenda o momento do seu cliente dentro do ciclo de vida na empresa. Considere a seguinte situação: uma empresa define uma lista de clientes que estão em um momento de aquisição ou rentabilização e são elegíveis a uma oferta de um novo aparelho celular. Antes de impactar o cliente com a oferta descobrem que um dos clientes presente na lista realizou uma queixa de lentidão em seu serviço de dados móveis e, na mesma semana, acessou o site da operadora buscando formas de realizar a portabilidade da sua linha. Esta sequência de ações altera o momento deste cliente de rentabilização para retenção, desta forma a empresa consegue redirecionar o cliente para ações de retenção e relacionamento.

Essa relevância na melhoria da experiência do cliente fez com que muitas grandes empresas abraçassem CDPs. E especialmente quando falamos de pequenas e médias empresas, apesar de muitas já estarem olhando para isso com carinho, há um longo caminho a percorrer. A boa notícia é que a CDP é flexível e pode ser adaptada para atender às necessidades de empresas de qualquer tamanho.

Em um mundo onde a lealdade do cliente é mais volúvel do que nunca e a concorrência está a apenas um clique de distância, não se adaptar a soluções como a CDP pode ser arriscado para organizações. Bancos são um bom exemplo: com a digitalização do setor as pessoas têm múltiplas contas - e fechar uma ou mais delas é algo muito fácil.

Aprofundar o conhecimento em pontos como CDP é muito importante pra decisões de todos os setores, pois aprimorar a experiência de cliente e ter visibilidade da jornada do cliente é um fator decisivo para a fidelização. Um estudo global da PwC deste ano corrobora isso, revelando que uma experiência ruim é a principal razão para que um consumidor deixe de comprar de uma marca.

Há uma grande mudança em curso em organizações que diz respeito ao uso intensivo de dados no marketing. E é possível afirmar que o mindset de diretorias de marketing sobre a importância que dados tem na jornada do cliente e o quão relevante essa experiência está em transformação. Vale sempre lembrar que a chave para o sucesso no mercado atual é entender profundamente os clientes e oferecer uma experiência personalizada e relevante. E as CDPs são a ferramenta perfeita para isso.

Lyse Nogueira é customer advisor do SAS