De 2022 a 2032

Publicidade na década de 1950, 1960 e 1970 servia para ensinar as pessoas
sobre as inovações que chegavam a todo o momento, vindas das indústrias e laboratórios, universidades, Nasa, Vale do Silício. Patentes de novos produtos inundavam a vida das pessoas e a publicidade explicava para que servia cada detalhe do produto. Ensinava como usar mesmo. Era a inovação do mundo moderno. Micro-ondas, enceradeira, máquina de lavar roupa e até novas funções nos automóveis. A publicidade descobriu formas interessantes e criativas de explicar para as pessoas como o mundo funcionava.

Entretanto, um pouco depois em 1980 e 1990, a inovação de nosso dia a dia reduziu sua intensidade e a competição entre fabricantes de produtos acirrou-se. Já não bastava explicar para que servia um produto ou outro, pois já se conheciam as inovações. Era preciso diferenciar dois produtos parecidos, que faziam a mesma coisa, porém de maneira particular. E a publicidade se tornou diferenciadora de marca. Selecionando pequenas verdades e características dos produtos e comunicando-as com um pouco de humor ou emoção. A publicidade descobriu a criatividade para diferenciar produtos, criar marcas e estabelecer cultura.

Nessa época e durante os anos 2000, a comunicação publicitária continuou fazendo comunicação explicativa, quando necessário; também sobre inovações, quando essas aconteciam; e começou a fazer um mea culpa sobre seus exageros. Começaram os questionamentos sobre a comunicação de cigarro, açúcar, drogas. E no caso do Brasil, em particular, a comunicação ensinou um país inteiro, com extremo déficit de aprendizado e compreensão de mensagem, a usar camisinha e se precaver da Aids com Bráulio, entre outras campanhas.

Ensinou também a todos os brasileiros a tomar vacina, com o Zé Gotinha. Hábito que nem toda a mentira sobre cloroquina e outros delírios oficiais conseguiu destruir. Bastou ter a vacina e a grande parte dos brasileiros foi tomar suas doses. Nessa época a mensagem publicitária no Brasil, que por um lado encantava e competia com os programas de altíssima audiência, também ajudava a população a sobreviver e adoecer menos, fortalecendo o maior e mais importante sistema de saúde do mundo, o SUS.

De 2010 a 2020, basicamente, as inovações foram em software e hardware para que algumas empresas nos encontrassem e nos tornassem audiência ou impulsionasse o jeito como usamos as inovações que vinham nos últimos 50 anos. Aprendemos a pedir carro, encomendar o almoço, se guiar por mapas e viver via apps. Hoje as marcas conversam, trocam ideias e se posicionam sobre o que acreditam ou como veem o mundo.

E na próxima década qual será o papel da publicidade das marcas no desenvolvimento da sociedade, já que as inovações realmente disruptivas se esgotam e a tecnologia atinge o ápice de atenção do que o ser humano pode suportar? Nessa nova década, muito provavelmente, será sobre as correções de rota da última e em cima do comportamento humano moldado nesses dois anos de pandemia. É do comportamento humano hoje que depende o mundo, seus recursos, a democracia, o ESG etc.

Flávio Waiteman é CCO/Founder da Tech and Soul
flavio.waiteman@techandsoul.com.br