Decisões na emoção do momento

Todas as decisões, em especial as que mexem com a essência da empresa a partir de sua denominação, deveriam ser tomadas passado o vendaval das conquistas e celebrações. Em situação de calma, normalidade, consciência plena, e lucidez. Mas, não necessariamente é assim que acontece.

Recentemente testemunhamos a derrapada monumental da Mondelez, não pelo valor que despendeu, mas pela escolha que fez de suportar todo o seu investimento num trocadilho pífio e irrelevante: Morumbis, enfatizando da pior maneira possível um de seus produtos e marca legendários. A decisão foi tão tola, para não dizer o mínimo, que em muito pouco tempo, hoje, 8 meses depois, as pessoas retomaram a forma de falar a denominação do estádio do São Paulo. Apenas, e como de verdade é, Morumbi.

No mês de maio, diante de um grande negócio, a fusão da Arrezzo&CO com o Grupo Soma, outra decisão precária que brotou em momento de forte emoção. Conforme o noticiário da imprensa, “O novo nome, Azzas2154 SA, faz alusão ao mantra recitado por Alexandre Birman, controlador do grupo, nas reuniões – Arezzo Rumo A 2154, pensando na perpetuação
da empresa...”. Definitivamente, e em algum momento, a denominação será reconsiderada. Ou não, mas, deveria.

A duplicidade de ZZs remete a outras e trágicas recordações, e 2154, além de absurdamente distante, e até por isso, não quer dizer nada. Na medida em que é o controlador do grupo, não havia necessidade de defenestrar uma marca conhecida e consagrada, e, assim, Arezzo deveria ter permanecido. Talvez com o tempo isso acabe acontecendo. Mas, em meio a fortíssimas emoções, muitas vezes não consegue se respirar fundo, conter o entusiasmo, e tomam-se decisões que só deveriam acontecer em momentos de absoluto equilíbrio e total lucidez.

Os riscos de uma empresa, produto, instituição, depositar ou conectar o sucesso, valor e brilho de sua marca a uma outra pessoa, é sempre muito elevado. Por que pessoas são mortais, e susceptíveis de derrapadas, fracassos, e cometimentos de crimes. O mesmo acontece em relação a obras, prédios, estádios, teatros, times de todas as modalidades de esportes e muito mais. No dia da decisão da compra dos direitos sobre a marca tudo é ótimo. Horas depois, tudo pode converter-se num pesadelo.

Meses atrás, e como já comentamos em artigo anterior, uma organização inovadora, revolucionária, disruptiva, assumiu riscos desproporcionais e desnecessários depositado sua marca para abençoar e reverenciar o estádio municipal do Pacaembu, e ainda cometendo a imprudência e temeridade de comprar uma propriedade que, eticamente, jamais poderia ser vendida: Uma edificação, Pacaembu, que já tivera seu Naming Rights concedido a uma pessoa, o Marechal da Vitória, Paulo Machado de Carvalho. Pois bem, e como ensina a vida e a música, pau que nasce torto não tem jeito, morre tordo, o Mercado Livre depositou suas conquistas e realizações – de forma eticamente mais que discutível – a uma obra que desde seu anúncio já incomodava toda a vizinhança e as demais pessoas que prezam instituições, acreditando que o combinado, prometido e contratado seria entregue. E assim não foi.

Toda semana uma nova surpresa péssima em relação às obras do Pacaembu, que não terminam nunca, e os adiamentos seguem sucedendo-se. Sábados atrás o Estadão anunciou mais uma trapalhada para dizer o mínimo. “Quase sete meses após a primeira previsão de inauguração o estádio do Pacaembu – agora rebatizado de Mercado Livre Arena Pacaembu – continua sem uma data prevista para seu primeiro jogo oficial. E revela, “Pacaembu tem nova rachadura enquanto segue com obras atrasadas”.

Aconteça o que acontecer, e independentemente da análise de mérito e se fazia alguma sentido sob o viés e ótica do MEQ – Marketing de Excepcional Qualidade – o Mercado Livre ter comprado o naming rights do Pacaembu, pura e simplesmente uma organização moderna, de conquistas extraordinárias, e benchmark obrigatório para as novas empresas que estão nascendo, o Mercado Livre cometeu um erro bisonho. E, em vez de agregar pontos positivos a sua marca mais que consagrada, só cria desconforto, constrangimentos e, por que não dizer, vergonha.

Francisco Alberto Madia de Souza é consultor de marketing
(fmadia@madiamm.com.br)