Discutindo o digital

Já faz algum tempo que o complexo ambiente digital, com sua famosa sopa de letrinhas, se tornou um desafio enorme para a indústria da comunicação. Se por um lado a internet ajudou a publicidade a direcionar de forma assertiva as mensagens das marcas, com um alto poder de segmentação, mensuração de audiência e uma infinidade de canais, por outro trouxe preocupações crescentes como as fake news e o debate sobre a invasão da privacidade dos dados dos consumidores.

Hoje, mais do que nunca, o marketing digital está em pauta. A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), que entrou em vigor no país em agosto de 2021, impôs novas regras e exige consentimento para armazenamento das informações capturadas. Na esteira da nova lei, veio a decisão de mercado de acabar com os cookies para identificar os usuários e suas respectivas experiências nos sites que visitam.  

O Google promete o fim do uso de cookies no Chrome até o fim deste ano e como líder do ecossistema – ao lado do Facebook, concentra mais de 70% do investimento digital publicitário – vai impactar todo o mercado. Não à toa adtechs de todos os portes já se movimentam para encontrar alternativas mais simpáticas para identificar o comportamento dos usuários e continuar entregando uma publicidade segmentada, de forma menos invasiva que os rastreadores dos computadores. Tecnologias avançadas para isso não faltam, garantem os especialistas.

No Especial Digital desta semana, Isabela Cardoso, head de produtos de publicidade do Google Brasil, explica que está em curso uma transformação da infraestrutura digital e programática alinhada aos novos padrões de privacidade. Para preservar seus produtos de publicidade, entre os quais machine learning, automação e dados próprios, o Google está promovendo discussões com cerca de 30 players do universo martech global para diagnosticar o que chama de novas tecnologias de anonimização.  

Outro calcanhar de aquiles é o fato de as plataformas digitais terem se tornado terreno fácil para a proliferação de notícias falsas. Aqui no Brasil, a discussão se arrasta entre idas e vindas arbitradas por alterações da Câmara dos Deputados no texto original do senador Alessandro Vieira (Cidadania-SE), autor do Projeto de Lei 2630/20, que institui a Lei Brasileira de Liberdade, Responsabilidade e Transparência na Internet, conhecido como PL das Fake News. O texto, relatado pelo deputado Orlando Silva (PCdoB-SP), segue em apreciação.

É possível que a votação ocorra ainda neste mês de março. Mas não há consenso. Um lado defende mais rigidez, enquanto o outro quer um texto mais genérico. O PL prevê, por exemplo, que as plataformas digitais tenham representação no país, o que não ocorre com o Telegram, rede adotada pelo presidente Jair Bolsonaro.
Em 15 de fevereiro, Facebook, Google, YouTube, Instagram, Twitter, TikTok, WhatsApp e Kwai assinaram um acordo com o TSE (Tribunal Superior Eleitoral) para combater a desinformação nas eleições de 2022.

O Telegram foi o único ausente, e o LinkedIn também firmou um memorando de entendimento. Canais de denúncias, avisos de conteúdo indevido, relatórios de transparência e treinamentos para autoridades eleitorais estão entre os compromissos assumidos.

“O PL 2630/2020 trata questões sensíveis. Medos e ameaças parecem ser sensações que decorrem dessa complexidade e do momento em que muitas definições ainda precisam ser feitas, sobretudo tratando-se de um ano eleitoral”, comenta o advogado Maurício Tamer, em entrevista ao PROPMARK.

Do lado das big techs, há resistência ao PL. No último dia 3 de março, o Facebook publicou anúncio na Folha de S.Paulo, Estadão e O Globo dizendo que “o PL das Fake News deveria combater fake news. E não a lanchonete do seu bairro”. Antes disso, Google, Meta, Twitter e Mercado Livre já haviam assinado uma carta conjunta alegando que o PL representa uma “ameaça à publicidade digital”. O setor argumenta que o projeto impede a segmentação de anúncios, o que prejudicaria principalmente pequenas e médias empresas.

Mas em um ponto todos concordam: quanto mais transparência menos fake news. Porém, a indústria do segmento acredita que o PL precisa ainda maturar.

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Anunciantes
Na semana passada, Nelcina Tropardi foi reeleita para mais dois anos de mandato à frente da presidência da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). A eleição ocorreu durante reunião de diretoria da entidade. Em entrevista exclusiva ao PROPMARK, Nelcina falou sobre os planos para o novo mandato na entidade, o movimento de boas práticas no mercado publicitário, além de uma possível volta da ABA ao Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão) – a associação se desligou do Cenp em janeiro do ano passado.

“Essa gestão será marcada pelos desafios da contemporaneidade, sendo um deles, o modelo de trabalho híbrido. Virtual e presencial juntos não é mais um efeito temporário, seja para o trabalho ou para a realização de eventos. E essa realidade tem um impacto importante na vida de uma associação, isto é, como seguir sendo um ponto de suporte e contato para os associados no presencial e no virtual. De qualquer forma, não podemos retroceder, temos de reaprender a trabalhar nessa nova dinâmica”, disse ela em um dos trechos da entrevista publicada na íntegra no PROPMARK online.

Sobre o Cenp, a executiva disse que “a ABA poderá, sim, futuramente avaliar seu retorno ao Cenp, o que dependerá dos próximos passos do órgão em sua restruturação”. Nelcina explica: “Convidamos Luiz Lara e Silvio Genesini para apresentarem seus planos para o novo Cenp a fim de que possamos acompanhar de perto essas importantes movimentações. A participação deles nesta reunião de diretoria da ABA não significa que estamos voltando para o Cenp. Ela representa a continuidade do diálogo que temos mantido com a nova gestão do Cenp para acompanhar sua evolução efetiva”.

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Crescimento de investimento
Boa notícia para o mercado publicitário. Segundo o ranking Cenp-Meios, que acaba de ser divulgado, o investimento em mídia em 2021 totalizou R$ 19,7 bilhões, um crescimento de 38,7% na comparação com o ano anterior, quando o volume alcançou R$ 14,2 bi – em em 2019, antes da pandemia, esse valor foi de R$ 17,5 bilhões, com dados de 226 agências.

Neste ano, os dados foram fornecidos por 298 agências de publicidade de todo o país, participantes do painel. Em 2020, participaram 217 agências. “Mesmo partindo de bases diferentes, é inegável que a publicidade brasileira mostrou a sua força mais uma vez”, afirmou Luiz Lara, presidente do Cenp.

“O investimento publicitário superou com folga os níveis pré-pandemia, com um crescimento expressivo – falamos de quase 40% – em 2021, mesmo levando em conta a inflação do período. Mesmo num cenário tão difícil, em meio a dificuldades e incertezas, a publicidade reafirmou ser a roda que faz a economia girar, aproximando consumidores e anunciantes, usando os bons serviços das agências e dos veículos de comunicação”, completou Lara.

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Encontro
Confira a cobertura do 9º Encontro de Mídias, que reuniu profissionais para discutir desafios e tendências da indústria, além de premiar grandes nomes da propaganda. Este editorialista recebeu homenagem por sua trajetória de décadas no mercado de comunicação.