O digital abriu fronteiras e possibilidades infinitas em todas as áreas da atividade humana. Na interação entre as pessoas, nos serviços, nas indústrias 4.0, na saúde, na ciência, nas empresas. Em tudo. E ganhou um impulso gigante neste momento de pandemia, em que nos vimos forçados a uma prisão domiciliar que insiste em não acabar nunca.
Junte-se a isso a evolução da Inteligência Artificial, o machine learning, o deep learning. Alimentado por dados, tudo isso está revolucionando e acelerando num sentido muito efetivo a propaganda, com assertividade, mensuração, rentabilidade.
Mas, nesse momento em que os dados são tão abundantes e disponíveis, e temos cada vez mais profissionais que sabem lê-los com excelência, uma atividade que a mais evoluída IA é incapaz de copiar vai fazer ainda mais diferença: a criatividade.
É indo nesse sentido que vejo um futuro ainda mais promissor para nossa profissão. Fazendo todos esses processos serem o arco e as ideias serem a flecha.
Por mais que os algoritmos consigam achar a pessoa certa, na hora certa, com a intenção certa e com dinheiro no bolso, o produto anunciado precisa ter um significado, trazer uma emoção, um diferencial. Porque o concorrente dele também vai encontrar a mesma pessoa. Os dados vão virar commodities.
Nessa hora, é preciso juntar o Big Data à Big Idea.
Porque a ideia boa sempre vai vender mais do que a ideia ruim. Ou a não ideia. Imaginem as campanhas memoráveis que todos nós conhecemos e que não saem das nossas cabeças, veiculadas com a inteligência digital disponível hoje em dia.
Por exemplo, a campanha de Parmalat dos mamíferos. Não preciso nem lembrar a vocês como era, mas lá vai: aquelas doçuras de crianças vestidas de bichinhos.
Já pensaram a eficiência dessa campanha distribuída com um plano baseado em dados, geolocalização, com foco em performance? As mães sendo impactadas na hora certinha por aquelas fofuras? Não tenho dúvida que isso vende infinitamente mais do que uma foto de criança de banco de imagem, meio gringa, e uma embalagem gigante de leite do lado. Aliás, só existe um jeito da não ideia vender mais do que a boa ideia: vender mais barato. Guerra de preços, coisa que qualquer pessoa de marketing sabe que é o pior jeito de vender.
Vamos a outro exemplo, esse com muita, muita grana, mas vale para a tese: a campanha Think different da Apple. Ela também é antiga, então lembrando: em preto e branco, vemos personalidades icônicas da humanidade como Picasso, Bob Dylan, Martin Luther King e Maria Callas, entre outros. E um texto lindíssimo dizendo que a Apple é para os desajustados, os rebeldes, os criadores de caso, e que só as pessoas loucas o suficiente para achar que podem mudar o mundo, são as que, de fato, o mudam. Com os recursos disponíveis hoje, seria desenhado um funil de vendas muito bem elaborado, aumentando a conversão e eliminando os desperdícios. A campanha continuaria sendo brilhante, inesquecível e seria ainda mais eficiente.
Mas se, em vez da ousadia dessa mensagem, Steve Jobs resolvesse aprovar uma campanha mais insossa, sem graça, colocando todas as fichas na segmentação do público e nos aprendizados dos dados, será que a Apple seria a marca de tecnologia mais cara do mundo e venderia que nem pão quentinho? Sei não.
Tal qual arroz e feijão, Lennon e McCartney, Woody e Buzz Lightyear, o Big Data e a Big Idea, juntos, são certeza de sucesso.
Rodolfo Sampaio é sócio e CCO da Moma (rodolfo@momapro.com.br)
