É preciso resgatar o valor de marca

Stalimir Vieira, diretor da Base de Marketing

Teve uma palestra para empresários, que repeti em mais de uma centena de cidades, ao longo de 14 anos, em que pregava uma tese que, à época, poderia soar como heresia para os devotos do resultado imediato.

Afirmava, com a teimosia de quem prefere a verdade ao aplauso do senso comum, que não havia ação com resultado positivo no curto prazo que justificasse um comprometimento da reputação a longo prazo.

Naquele tempo, o “curto prazo” era medido em dias, semanas ou meses; hoje, ele é medido em milissegundos, no tempo de um scroll ou de um clique. Mas a essência do alerta permanece intacta, e hoje é demonstrada por gráficos e métricas.

Dois “papas” da eficácia da publicidade moderna, Les Binet e Peter Field, provaram matematicamente que a busca obsessiva pela ativação imediata é o caminho mais curto para a erosão das margens de lucro.

Para isso, utilizaram-se de dados fornecidos pelo IPA (Institute of Practitioners in Advertising), fundado em 1917, no Reino Unido, e considerada a organização profissional mais prestigiada do mundo, em relação à eficácia publicitária.

Binet e Field demonstram que o marketing se divide em dois motores. O primeiro é a ativação de vendas ou “performance”, que gera picos rápidos, mas que morre no instante em que o investimento para. O segundo é a construção de marca, o branding, que cresce de forma lenta, mas que altera o patamar de valor da empresa.

O crime que se comete hoje contra a publicidade é inverter a proporção ideal de investimento. Enquanto a ciência aponta para uma divisão de 60% em marca e 40% em ativação, o mercado, seduzido pela falsa segurança do Google Analytics, entrega 90% do orçamento para o imediato. O resultado? Empresas que vendem muito, mas lucram pouco, porque não possuem reputação que sustente um preço premium.

Nestas palestras, eu também costumava dizer que a marca é realmente relevante, quando vem à mente, num momento de necessidade.

Como falava com empreendedores de pequeno e médio porte, usava o exemplo da moça que acordava de manhã, e lembrava que precisava comprar sapatos para ir a um casamento.

Eu dizia: você realmente cresceu em termos de branding, se ela lembrou da sua loja, em primeiro lugar. Essa lembrança não se constrói com ofertas agressivas ou perseguição de cookies, mas com a construção de estruturas de memória duradouras.

É aqui que a reputação ganha seu peso real. Reputação é, em última análise, o estoque de confiança que uma marca acumula para não precisar implorar pela venda.

Quando sacrificamos a reputação pela performance, estamos cometendo um erro de “leitura de mundo”. A neurociência já provou que o ser humano não é uma máquina pensante que sente, mas uma máquina sensível que pensa.

Decidimos pelo emocional, onde reside o branding, e justificamos pelo racional, onde atua a performance.

O mercado precisa redescobrir que a propaganda não serve apenas para gerar um clique; ela serve, sobretudo, para garantir que o consumidor digite o nome da sua marca diretamente no campo de busca, ignorando os anúncios dos concorrentes que tentam comprá-lo pelo preço.

Aí, sim, poderemos dizer que conquistamos alguma coisa relevante.

Imagem do Topo: Divulgação