Emoção aliada à gestão de dados

Diz a teoria do marketing que as iniciativas destinadas ao relacionamento entre empresas – o B2B – precisam ser centradas no racionalismo. Estamos falando de parcerias, custos, prazos... O oposto do esperado nas tratativas com o consumidor final – o B2C –, que precisam estimular áreas do cérebro ligadas à emoção. Uma pesquisa recente encomendada pela Validity e conduzida pelo E-commerce Brasil confirma parte dessa tese.

O levantamento confirma que as redes sociais são o principal meio de “conversa” com o consumidor. E mostra também que o e-mail marketing, uma tradicional ferramenta, segue tendo sua relevância, figurando como uma das principais estratégias das empresas.

Quase 70% dos participantes da pesquisa utilizam o e-mail marketing para contatar clientes. A opção só é superada pelo relacionamento por meio das redes sociais, opção escolhida por 77% dos ouvidos. Os entrevistados podiam escolher três opções. Na terceira mais votada ocorreu um empate entre aplicativos de mensagens e a tradicional ligação telefônica, opção escolhida por 38,5% dos entrevistados.

Não causa surpresa que as empresas que optam pelo e-mail marketing tenham a venda como principal objetivo (53,8%). Na mesma linha, a principal métrica para avaliar o sucesso da estratégia é a conversão (69,2%), ou seja, a venda.

Nesse ponto, precisamos refletir. Entendo que o faturamento é o objetivo final de qualquer negócio. Mas creio que temos histórias suficientes que exemplificam a eficácia da sugestão, ou mesmo da venda indireta. Ser sutil, hoje, é um importante diferencial de mercado. Estratégias como “compre batom” não funcionam mais.

Colocaria minhas fichas, em um carteado, na segunda opção escolhida pelos entrevistados, que usam o e-mail marketing para a construção de relacionamento (15,4%). O diálogo traz tanto ou mais taxas de conversão. E ele ainda agrega outro ponto vital para as empresas, algo que faz os olhos de qualquer empreendedor brilhar: fidelidade. Não aquela fidelidade dos nossos avós, quase irracional. Essa não existe mais. Mas uma fidelidade que reúne aspectos do racional (preço, qualidade etc.) aliados à emoção. Esse é o Éden para quem trabalha com marketing.

Mas nem tudo são espinhos. A mesma pesquisa não deixa dúvidas do valor que as empresas dão a uma correta gestão de seus dados. Nada menos que 80% dos entrevistados entendem como importante o CRM e os dados nele armazenados para que as companhias atinjam os resultados esperados em suas campanhas de e-mail marketing. Tal resultado mostra um alinhamento brasileiro com a realidade diagnosticada nos Estados Unidos. Segundo a última pesquisa da consultoria internacional Grand View Research, 91% das empresas norte-americanas com mais de 10 funcionários utilizam o CRM para a gestão de seus dados.

Defendo a existência de um só caminho para as empresas: a automação inteligente em sistemas de gestão de dados. Tal medida acelera as operações em todos os segmentos (indústria, comércio e serviços), permitindo que se invista tempo, energia e recursos em outras ações também importantes para seu marketing. Não por acaso, o ROI (retorno sobre investimento) estimado para cada dólar gasto com sistemas de CRM é de US$ 30,48. Estamos falando de 30 vezes. Os dados foram confirmados pela Dynamics Consultant ano passado.

Muito embora 80% dos entrevistados apontem dados incompletos ou faltantes como principal problema que os impede de utilizar de forma eficiente os dados de seus sistemas de CRM, tem crescido a presença de profissionais especializados em gestão de dados. No levantamento, em 40% das empresas há administradores de CRM envolvidos na gestão e manutenção dos dados. Isso é algo esperado.

A profissionalização chegou às companhias. De acordo com um estudo da SalesForce, os times de vendas que utilizam o CRM apresentam um aumento de 14,6% em sua produtividade, com um aumento médio de 29% em suas vendas.

A gestão de dados eficiente será o diferencial que separará as empresas que pretendem se relacionar com seus clientes daquelas que serão, paulatinamente, esquecidas e, na sequência, desprezadas por eles.

Cecília Belele é vice-presidente de Vendas Latam da Validity